Qué hacer cuando un miembro está por bajar de nivel en tu programa de fidelización

Por qué bajar de nivel duele más que no haber subido

Un miembro que nunca llegó al nivel alto no extraña nada: no sabe cómo es tener el envío sin cargo o ver la colección antes. El que lo tuvo un año entero sí lo sabe, y lo que pierde no es un beneficio teórico, es algo que ya formaba parte de cómo compraba en tu tienda.

Además, el nivel es lo único del programa que se muestra. El saldo es privado, pero el nombre del nivel aparece en la cuenta, en los mensajes y a veces en el paquete. Perderlo se parece más a un cambio de estatus que a un descuento que no se usa, y por eso genera reclamos que ningún otro cambio del programa genera.

Nada de esto quiere decir que no haya que bajar a nadie. Un nivel que se mantiene para siempre deja de distinguir, y en unos años el nivel alto lo tiene media base. Lo que quiere decir es que la caída hay que diseñarla con el mismo cuidado que la subida.

Cómo detectar a los que están en riesgo antes del corte

El momento para actuar no es el día de la recalificación, es varias semanas antes, cuando todavía hay margen para que el miembro haga algo.

La lista sale de una cuenta simple: cuánto le falta a cada miembro de un nivel alto para mantenerlo, contra cuánto tiempo queda del período. El que necesita un pedido más y tiene dos meses por delante está en una situación muy distinta del que necesita el gasto de medio año en tres semanas.

Cruzarla con el segmento de comportamiento ayuda a distinguir casos. Un miembro de nivel alto que aparece como Necesitan atención o En riesgo está bajando su frecuencia, y probablemente haya un motivo que conviene entender. Uno que sigue en Leales pero con pedidos más chicos puede estar comprando lo mismo de siempre, sólo que más barato o en otra categoría.

Esa lista es corta. En casi cualquier tienda los miembros de los niveles altos son una minoría, y los que están cerca del borde son una parte de esa minoría: es un grupo que se puede mirar uno por uno si hace falta.

Qué decirle antes del corte

Cómo diseñar la caída para que no rompa la relación

Hay tres decisiones de diseño que cambian por completo cómo se vive la recalificación, y conviene tomarlas antes de lanzar los niveles, no el año que viene.

Bajar de a un nivel, nunca de golpe. El miembro del nivel más alto que no llegó a mantenerse baja al siguiente, no al de entrada. Tener un año flojo no borra los años anteriores, y una regla que hace caer de arriba a abajo en un solo corte castiga más de lo que el comportamiento justifica.

Un período de gracia. Unas semanas después del corte en las que el miembro todavía conserva los beneficios, y en las que una compra lo devuelve al nivel. Es la diferencia entre un portazo y un aviso, y en la práctica recupera a una parte de los que estaban cerca.

Separar el nivel del saldo. Bajar de nivel no tiene que tocar los puntos que el miembro ya acumuló. Si la caída además le borra el saldo, se suman dos pérdidas en el mismo día, y el reclamo deja de ser sobre el nivel para ser sobre la plata.

Las tres tienen que estar escritas en el reglamento con las mismas palabras que se usan en los mensajes. Un miembro que baja y encuentra la regla explicada con claridad puede no estar contento, pero no se siente engañado.

Qué hacer con el que igual bajó

Algunos van a bajar, y está bien: es lo que hace que el nivel signifique algo. Lo que importa es qué recibe ese miembro el día después.

Un mensaje que no finja que no pasó nada. Decirle que este año quedó en el nivel siguiente, qué beneficios conserva y qué necesita para volver es más respetuoso que dejar que lo descubra solo la próxima vez que entra a su cuenta.

Un camino corto de vuelta. Si volver al nivel anterior exige el mismo gasto que la primera vez, el miembro lo ve como empezar de cero. Hay programas que acortan el camino para los que ya estuvieron, y tiene lógica: es alguien que ya demostró que puede comprar a ese ritmo.

Escuchar el motivo. Si una parte grande de los que bajan vienen del mismo segmento o del mismo tipo de producto, hay algo que mirar en la tienda, no en el programa. A veces la caída de nivel es el primer aviso de que algo dejó de estar en el catálogo o de que la competencia empezó a ofrecer algo que vos no.

Qué mirar después de cada recalificación

Cada corte deja datos que sirven para ajustar los umbrales del año siguiente.

Cuántos de los avisados lograron mantener el nivel, que dice si el aviso llegó a tiempo y si la cuenta estaba bien explicada. Cuántos de los que bajaron siguieron comprando en los meses siguientes, que dice si la caída se vivió como un ajuste o como una ruptura. Y qué proporción de la base quedó en cada nivel, que dice si los umbrales siguen distinguiendo o si conviene moverlos.

Si después del corte se pierde a una parte importante de los que bajaron, el problema no es el umbral: es cómo se bajó. Ahí es donde el período de gracia, la caída de a un nivel y el mensaje del día después hacen la diferencia.

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