Programa de fidelización para florerías y tiendas de plantas: cómo convertir una compra de regalo en un cliente de por vida
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Cómo migrar tu programa de fidelización a otra plataforma sin perder miembros ni saldos
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Cambiar de plataforma da miedo por una razón concreta: los puntos que tus miembros ya tienen son una promesa hecha con tu marca, y si se pierden en la mudanza la que queda mal sos vos. La migración se puede hacer sin que nadie note nada, pero hay tres decisiones que se toman antes de exportar el primer archivo.
El momento en que una marca decide cambiar de plataforma de fidelización suele llegar tarde. Se aguantó dos años con un sistema que no segmenta, que no llega por WhatsApp o que no conecta con el local físico, y lo que frenó la decisión no fue el precio ni el trabajo de implementar: fue el miedo a tocar los saldos.
El miedo está bien puesto. Los puntos que acumularon tus miembros no son un dato en una tabla: son una promesa que hiciste y que ellos anotaron. Alguien que juntó lo suficiente para canjear y entra un lunes a la mañana y ve cero, no piensa que hubo una migración. Piensa que le robaste.
La buena noticia es que una migración bien hecha es invisible para el miembro. La mala es que el orden importa mucho, y que hay tres definiciones que conviene cerrar antes de exportar nada.
Qué se rompe cuando una migración sale mal
Vale la pena mirar los tres modos de falla antes de armar el plan, porque cada uno se previene en una etapa distinta.
El saldo que no coincide. Es el más grave y el más visible. Pasa cuando se exporta la base un lunes, se importa un viernes y en el medio la gente siguió comprando: esas transacciones no están en el archivo y desaparecen. El miembro ve menos puntos de los que tenía y no hay explicación que lo arregle.
La identidad partida. El sistema viejo identificaba por email y el nuevo por DNI, o al revés. Si la clave no se define antes, la misma persona entra dos veces y termina con el saldo repartido en dos cuentas, ninguna de las cuales alcanza para canjear.
La antigüedad perdida. Es el más silencioso. Si todos los miembros aparecen con fecha de alta del día de la migración, el que estaba hace tres años queda igual que el que se sumó ayer. Se pierden los niveles, se pierden los aniversarios y, sobre todo, se pierde la posibilidad de segmentar por comportamiento durante los primeros meses, porque el sistema nuevo cree que nadie tiene historia.
Las tres decisiones que van antes de exportar
Ninguna de estas es técnica. Son decisiones de negocio y las tiene que tomar quien es dueño del programa, no quien lo implementa.
Qué pasa con los saldos: conversión uno a uno o recalibrada
Si el programa nuevo mantiene la misma economía (la misma cantidad de puntos por peso y el mismo valor de canje), la conversión es uno a uno y no hay nada que explicar. Es la opción por defecto y es la que conviene siempre que se pueda.
El problema aparece cuando la migración es la excusa para arreglar una economía que estaba mal calibrada, que es bastante común: se emitieron puntos con demasiada generosidad y el pasivo creció más de lo sostenible. Ahí hay que cambiar la relación, y la regla es simple: el saldo del miembro nunca puede valer menos en pesos después de la migración. Si vas a dividir los puntos por dos, tenés que dividir por dos también lo que cuesta canjear.
Suena obvio y se rompe todo el tiempo, porque se migra el saldo con una regla y se arma el catálogo de premios con otra. Antes de importar nada, agarrá tres miembros reales, uno con saldo alto, uno medio y uno bajo, y verificá a mano qué podían canjear antes y qué pueden canjear después.
Cuál es la clave del miembro
Hay que elegir un solo campo que identifique a una persona, y en un programa que funciona en local físico y en tienda online la respuesta casi siempre es el DNI, porque es lo único que se puede pedir en una caja sin frenar la fila y sin que la persona tenga que recordar con qué email se registró.
El email queda como dato de contacto y no como identidad. Es una distinción que parece menor y define si dentro de un año tenés una base limpia o una con el treinta por ciento de duplicados.
Si en la base vieja hay registros sin DNI (típicamente los que se sumaron por el ecommerce), no los tires: se importan con lo que haya y se completa el dato la primera vez que la persona pasa por el local. Lo que no hay que hacer es dejarlos afuera de la migración.
Qué se hace con la antigüedad y los niveles
La fecha de alta original tiene que viajar en el archivo. Es un campo, no cuesta nada, y es lo que evita que el sistema nuevo trate a toda tu base como recién llegada.
Con los niveles hay una decisión de fondo: se respetan tal como estaban o se recalculan con las reglas nuevas. Respetarlos es más amable y es lo recomendable para el arranque, aunque implique cargar a mano un puñado de excepciones. Recalcularlos puede hacer que alguien baje de nivel el mismo día de la mudanza, que es la peor primera impresión posible del sistema nuevo.
Una salida intermedia que funciona bien: se respetan los niveles y se avisa que a partir de la próxima temporada se recalculan con las reglas nuevas, que ya se explican desde el primer día.
El orden de la mudanza
Con esas tres definiciones cerradas, la migración es un procedimiento. Este es el orden que evita el hueco de transacciones perdidas:
- 1.Exportá una copia de prueba de la base vieja, con saldos, fechas de alta, niveles y el histórico de transacciones si el sistema lo permite. No es la definitiva: es para trabajar sobre ella.
- 2.Importala en el sistema nuevo en un ambiente de prueba y revisá esos tres miembros de control, uno de saldo alto, uno medio y uno bajo, comparando contra lo que muestra el sistema viejo.
- 3.Armá el catálogo de premios y las reglas de acumulación completas, y verificá que el saldo migrado alcance para lo mismo que alcanzaba antes.
- 4.Elegí la ventana de corte, que idealmente es un día de baja operación, y avisale al equipo del local qué va a pasar ese día.
- 5.Congelá la acumulación en el sistema viejo, exportá la base definitiva e importala. Entre las dos cosas no puede haber ventas sumando puntos: es ahí donde se pierden los saldos.
- 6.Reabrí la acumulación en el sistema nuevo y hacé una compra de prueba real en el local y otra en la tienda online, con canje incluido.
- 7.Recién ahí, comunicá.
Los pasos cinco y seis pasan el mismo día y conviene que sean a la mañana, no a última hora: si algo sale raro, querés tener el día por delante y al equipo despierto.
Qué comunicar, cuándo y qué callarse
La regla es avisar lo que le cambia al miembro y no lo que te cambia a vos. A nadie le interesa que cambiaste de proveedor. Le interesa si sus puntos siguen ahí, si tiene que hacer algo y qué gana.
El mensaje sale después de la migración y no antes, salvo que el miembro tenga que hacer algo (bajarse una app nueva, por ejemplo). Avisar antes de tiempo genera una ola de gente entrando a chequear su saldo justo en el momento en que el sistema está a mitad de camino.
Y el mensaje se escribe en positivo, con lo que ahora se puede hacer: ver el saldo desde el teléfono, canjear en el local, recibir los premios en casa. La confirmación de que el saldo está intacto va adentro, dicha una vez y sin dramatismo. Un mensaje que arranca pidiendo disculpas por las molestias hace que la gente vaya a buscar cuál fue la molestia.
A los miembros con saldo alto, que son pocos y son los que más rápido van a mirar, conviene escribirles aparte. Son los que tienen más para perder y los que más ruido hacen si algo sale mal.
Cómo saber si salió bien
La verificación no es que el archivo se haya importado sin errores. Es que el comportamiento no cambie.
Mirá tres cosas en las dos semanas siguientes. La primera, la cantidad de canjes: si se cae a la mitad, algo se rompió en el catálogo o en la conversión, aunque los saldos estén bien. La segunda, la cantidad de identificaciones en caja por día, comparada con la de antes de la mudanza: si baja, el problema está en el flujo del local y no en los datos. La tercera, los reclamos por saldo, que en una migración limpia son un puñado y siempre de casos con dos cuentas duplicadas.
Guardá el export original en algún lado seguro y no lo borres por seis meses. Es lo único que te permite reconstruir un caso puntual cuando alguien reclama, y va a pasar.
Si estás evaluando mudarte y querés ver cómo quedaría tu base migrada antes de tomar la decisión, agendá una demo: se puede hacer la prueba con una copia de tus datos y comparar contra lo que tenés hoy.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo lleva migrar un programa de fidelización?
El corte en sí es cuestión de horas. Lo que lleva tiempo es lo de antes: definir la conversión de saldos, la clave del miembro y los niveles, y armar el catálogo nuevo. En programas con una base ordenada, entre dos y cuatro semanas desde la decisión hasta el corte es un plazo realista.
Lo que más se estira es siempre la exportación desde el sistema viejo, sobre todo si no tiene una salida decente y hay que pedírsela al proveedor que estás dejando.
¿Qué hago si el sistema viejo no me deja exportar el histórico de transacciones?
Se puede migrar igual con el saldo actual y la fecha de alta, que son los dos campos imprescindibles. El histórico sirve para segmentar desde el día uno, pero no es bloqueante: el sistema nuevo lo empieza a construir con la primera compra.
Lo que sí conviene es guardar una copia de lo que sea que puedas sacar, aunque sea un archivo desprolijo, antes de dar de baja el servicio. Una vez que se cierra la cuenta, ese dato no vuelve.
¿Conviene aprovechar la migración para cambiar las reglas del programa?
Conviene separar las dos cosas. Migrar es mover lo que ya existe a otro lado sin que nadie lo note; cambiar las reglas es una decisión que el miembro sí tiene que notar y entender.
Si las hacés juntas y algo sale mal, no vas a saber si el problema fue la migración o la regla nueva. Lo habitual es migrar tal cual, dejar dos o tres semanas de funcionamiento normal, y recién ahí anunciar los cambios con su propia comunicación.
¿Los miembros se tienen que registrar de nuevo?
No, y si un proveedor te dice que sí, es una señal de alerta. Un registro nuevo significa perder a todos los que no lo completen, que en la práctica son la mayoría: una base de diez mil miembros que tiene que volver a registrarse termina con dos o tres mil.
Los miembros se importan con su saldo y su antigüedad. Lo único que puede pedirles el sistema nuevo es completar un dato que faltaba, y eso se resuelve la primera vez que compran, no antes.
En esta nota
- Guía
- migración de programa
- saldo de puntos
- conversión de saldos
- antigüedad de miembros
- cronograma de migración
