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Vencimiento de puntos: cómo definirlo sin que se te enojen los miembros
8 min de lectura
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La mayoría de los programas define el vencimiento de los puntos el día que lo lanza, sin pensarlo, copiando el plazo de otro. Después descubre que la mitad del saldo emitido nunca se canjeó, que hay miembros con puntos de hace tres años y que el día que se toca la política aparecen las quejas. El vencimiento no es una letra chica para ahorrar plata: es la única herramienta que le pone una fecha a un beneficio que si no, no la tiene.
Un punto que no vence nunca es un punto que no le pide nada a nadie. El miembro que tiene saldo suficiente para canjear y sabe que va a seguir estando ahí el año que viene no tiene ninguna razón para volver esta semana, y el programa termina siendo un registro de compras pasadas en lugar de un motivo para la próxima.
El problema de fondo es que la decisión se toma dos veces y las dos veces mal. Primero al lanzar, cuando se elige un plazo copiado de algún programa conocido sin mirar cada cuánto compra la gente en el rubro propio. Y después a los dos años, cuando alguien mira el saldo total emitido, se asusta, y decide acortar el plazo de golpe sobre puntos que ya estaban acumulados.
Se puede hacer bien, y hacerlo bien mueve más la aguja que casi cualquier otra regla del programa.
Para qué sirve de verdad que los puntos venzan
El vencimiento no está para que la marca pague menos premios. Está para crear una fecha. Un beneficio sin fecha se posterga para siempre, y eso vale igual para un cupón, para una invitación y para un saldo de puntos.
Cuando el saldo tiene fecha, aparecen dos cosas que antes no existían. Una es un motivo legítimo para escribirle a alguien que hace meses no compra, que no es una promoción más sino un aviso sobre algo que ya es suyo. La otra es una razón para que esa persona entre a mirar el catálogo, y entrar a mirar el catálogo es la mitad del camino hacia una compra.
Es la diferencia entre un programa que espera y uno que llama. Y llamar con un motivo propio del miembro, y no con un descuento genérico, es lo que hace que el mensaje no se lea como spam.
El saldo dormido es una deuda con tu nombre
Cada punto emitido es una promesa de entregar algo, y mientras no se canjee ni venza, esa promesa sigue abierta. En un programa de dos o tres años sin política de vencimiento, el saldo acumulado que nadie canjeó puede ser una porción muy grande de todo lo emitido, y crece todos los meses.
Ese saldo tiene dos costados desagradables. El obvio es financiero: si un día la mitad de esa base decide canjear a la vez, hay que entregar. El menos obvio es que arruina la lectura del programa. Con un saldo enorme sin canjear, la tasa de canje da bajísima y no se puede saber si es porque el catálogo no seduce, porque los umbrales son inalcanzables o simplemente porque hay puntos de 2023 que nadie va a usar jamás.
Un vencimiento razonable limpia esa lectura. Deja en el saldo activo solamente a la gente que sigue en relación con la marca, y ahí sí los números dicen algo.
Cómo elegir el plazo
La regla que sirve para casi cualquier rubro es una sola: el plazo tiene que dar tiempo para al menos dos o tres compras del ciclo normal de ese rubro. Si un miembro no llega a acumular lo suficiente para canjear algo antes de que se le venza, el programa no es exigente, es tramposo, y se nota enseguida.
Empezá por cada cuánto compra tu gente, no por el calendario
En un rubro donde se compra cada semana, doce meses es una eternidad y el saldo se vuelve enorme antes de que la fecha llegue. En uno donde se compra dos veces al año, doce meses es una trampa: el miembro apenas hizo dos compras cuando el saldo desaparece.
La cuenta es simple. Tomá el tiempo promedio entre compras de tus miembros, multiplicalo por tres y redondeá para arriba a un plazo entendible. En consumo frecuente suele dar entre seis y doce meses, en compras de temporada entre dieciocho y veinticuatro, y en rubros de ciclo largo el vencimiento por tiempo directamente no es la herramienta correcta.
Que la cuenta corra desde la última compra y no desde cada punto
Hay dos formas de contar y la diferencia es enorme para el miembro. Una es que cada punto tenga su propia fecha, doce meses desde el día que se acreditó. La otra es que todo el saldo se mantenga vivo mientras haya actividad, y que el reloj se reinicie con cada compra.
La segunda es mejor casi siempre. Premia exactamente lo que el programa quiere premiar, que es seguir comprando, y es infinitamente más fácil de explicar: mientras compres, tus puntos siguen. Un miembro activo no pierde nada nunca, y el único que pierde es el que se fue, que es justo el que el aviso de vencimiento puede traer de vuelta.
La primera forma, punto por punto, genera una situación imposible de comunicar bien: un saldo que baja solo mientras el miembro sigue comprando, con fechas distintas para cada pedazo. Es correcta desde lo contable y es un desastre desde lo humano.
Usá el plazo como beneficio de nivel
Si el programa tiene niveles, el vencimiento es uno de los mejores beneficios para diferenciarlos y no le cuesta nada a la marca. Doce meses para el nivel de entrada, dieciocho para el intermedio y veinticuatro para el más alto.
Funciona bien porque el que llegó a un nivel alto es el que menos probabilidades tiene de irse, o sea que el plazo extra rara vez se usa, y al mismo tiempo se siente como una tranquilidad concreta. Es de esos beneficios que valen mucho para el que lo recibe y poco para el que lo da.
El aviso, que es donde se gana o se pierde
Un vencimiento sin aviso es una trampa, y un vencimiento bien avisado es una de las campañas que mejor convierte de todo el programa. La misma regla, comunicada de dos maneras distintas, produce una reactivación o una queja pública.
Lo que funciona son dos toques y no cinco. Uno a treinta días, que da tiempo real a organizarse, y otro a los siete, que es el que mueve. Mandar cuatro o cinco recordatorios convierte el aviso en insistencia y hace que el próximo se ignore.
El contenido importa más que la cantidad. Un mensaje que dice cuántos puntos son, hasta cuándo, y qué se puede canjear con ese saldo exacto, convierte mucho más que uno que avisa el vencimiento y deja al miembro con la tarea de averiguar qué le alcanza. Mostrar dos o tres premios concretos que entran justo en ese saldo es la diferencia entre informar y ofrecer.
Acá es donde la segmentación por comportamiento paga sola. A los que están En riesgo o Hibernando el aviso les llega junto con una razón para volver, mientras que a los Campeones les llega como un dato de servicio, casi una cortesía. Es el mismo hecho contado en dos tonos, y armar esos mensajes en la voz de la marca y mandarlos por email y WhatsApp es algo que hoy se automatiza sin que nadie los escriba uno por uno.
Los tres errores que hacen que se sienta una estafa
El primero es cambiar la política sobre puntos ya acumulados. Si el programa arrancó sin vencimiento y ahora hace falta ponerlo, el plazo nuevo aplica a lo que se acumule de ahí en adelante, y al saldo viejo se le da una ventana de gracia larga y bien avisada. Acortarle la vida a puntos que alguien ganó bajo otra regla es la forma más rápida de convertir a un miembro fiel en alguien que cuenta la historia.
El segundo es que el vencimiento no esté escrito donde se lee. Las condiciones del programa tienen que decir el plazo, desde cuándo se cuenta y qué lo reinicia, en una oración que se entienda sin abogado. En Argentina las condiciones de una promoción tienen que estar informadas de forma clara y accesible, así que esto además de ser lo correcto es lo que corresponde. El texto final conviene pasarlo por quien lleve lo legal de la marca.
El tercero es no dejar rastro. El miembro tiene que poder ver su saldo y su fecha de vencimiento cuando se le ocurra, sin pedirlo. Un saldo que sólo aparece cuando llega el mail de aviso se siente administrado por otro, y un saldo visible todo el tiempo se siente propio.
Si estás por definir esto o por corregir una política que ya está en la calle, agendá una demo y lo revisamos sobre tus números de frecuencia y de canje.
Preguntas frecuentes
¿Es legal que los puntos venzan?
Sí, siempre que la condición esté informada de manera clara y accesible antes de que el miembro acumule, y que se respete lo que se prometió. Lo que trae problemas no es el vencimiento sino cambiarlo sobre la marcha o esconderlo. Como cada programa tiene sus particularidades, el texto de las condiciones conviene validarlo con el equipo legal de la marca antes de publicarlo.
¿Cuál es el plazo más habitual?
Doce meses desde la última actividad es lo más frecuente y funciona bien en la mayoría de los rubros de consumo. Pero el plazo habitual importa menos que el propio: si en tu marca la gente compra cada cuatro meses, doce meses es holgado, y si compra cada siete, es apretado. La cuenta del triple del intervalo promedio de compra da mejores resultados que copiar un número.
¿Conviene que el vencimiento se reinicie con cada compra?
Casi siempre sí. Es la versión que premia la actividad, que es lo que el programa quiere, y la única que se puede explicar en una oración. También es la que hace que ningún miembro activo pierda puntos nunca, así que la única gente que llega a recibir un aviso de vencimiento es la que ya se había alejado, que es exactamente a la que se quiere hablar.
¿Qué pasa si el vencimiento me deja el programa con muy poco saldo activo?
Es una buena noticia disfrazada de mala. Significa que el saldo que había era de gente que ya no compraba, y que la tasa de canje que mirabas estaba diluida por miembros inactivos. Con el saldo limpio se puede ver de verdad si los umbrales de canje están bien puestos y si el catálogo de premios seduce, que son las dos cosas que de verdad determinan si un programa se usa.
En esta nota
- Estrategia
- vencimiento de puntos
- saldo sin canjear
- pasivo del programa
- aviso de vencimiento
- tasa de canje
