Qué hacer después de que un miembro canjea, para que no se vaya con el premio

Por qué el canje puede ser el final en vez del comienzo

Un programa de puntos funciona mientras hay una meta a la vista. Cuanto más cerca está alguien de un premio, más se esfuerza por llegar, y esa es la fuerza que hace que elija tu tienda cuando podría comprar en otra.

El canje corta esa fuerza de una sola vez. La meta se cumplió, el contador vuelve a empezar y el próximo premio queda tan lejos como el primero, pero ahora sin la novedad de la primera vez. Para muchos miembros, el canje se siente como cerrar una cuenta.

Hay además una lectura que el equipo no suele hacer: quien canjeó es de los miembros más valiosos que tienes. Compró las veces necesarias para llegar, entendió la mecánica y confió en que el premio era real. Perderlo justo después es perder a alguien que ya demostró que el programa le sirve.

Mostrar la próxima meta en el mismo momento del canje

La corrección más simple es que la pantalla del canje no termine en un cero. Lo que se muestra después de canjear es la próxima meta y a cuánto está, no solo la confirmación del premio.

Funciona mejor si esa meta está cerca. Un catálogo que tiene un salto grande entre el primer premio y el segundo deja a la persona otra vez al pie de la montaña. Uno que tiene escalones intermedios le da algo alcanzable en una o dos compras, y eso basta para que la ronda siguiente empiece con impulso.

Si la compra en la que canjeó también sumó puntos, ese saldo nuevo es lo primero que tiene que ver. Pasar de cero a ya tienes una parte del próximo cambia por completo cómo se lee el momento.

Diseñar el catálogo para que el saldo no quede vacío

Buena parte del problema se resuelve en cómo se arma el catálogo, antes de que nadie canjee.

Los premios de valor exacto vacían el saldo. Si alguien tiene justo lo que cuesta el premio, canjea y queda en cero. Si el catálogo tiene opciones de distintos valores, lo habitual es que la persona elija una y le sobre algo, y ese resto es el primer escalón de la próxima.

El canje parcial va en la misma dirección: usar una parte de los puntos como descuento en una compra, en lugar de gastarlos todos en un premio cerrado. La persona siente que aprovechó lo que tenía y conserva un saldo que la sigue atando al programa.

Y conviene separar el saldo de puntos del nivel. Si el programa tiene niveles, el nivel no se pierde por canjear, porque se ganó con lo que la persona compró, no con lo que tiene guardado. Un miembro que canjea y ve que sigue en el nivel alto no siente que volvió a empezar: siente que cobró algo sin perder su lugar.

Que el canje ocurra dentro de una compra

En una tienda online hay dos formas de canjear: pedir el premio por separado o aplicarlo en el carrito, como parte de un pedido. La segunda es más amable con el programa.

Cuando el canje ocurre dentro de una compra, la persona no se va con el premio: se va con el premio y un pedido. Ese pedido suma puntos, empieza la ronda siguiente y además tiene un ticket que, en general, es más alto que el de una compra sin canje, porque el beneficio ayuda a justificar agregar algo más.

Es también la lógica de las recompensas en carrito por umbral: el beneficio aparece mientras se está comprando, sin cupones que copiar ni pantallas aparte, y el canje queda unido a un pedido en lugar de reemplazarlo.

El mensaje de los días siguientes

Después del canje hay una ventana corta en la que el miembro está contento con la marca. Es el momento en que un mensaje se lee con buena disposición, y casi ningún programa lo aprovecha.

El primero se envía cuando llega el premio o se entrega el pedido, y no vende nada: pregunta si llegó bien y, si hace falta, explica cómo se usa. Es el mensaje que confirma que el premio era real, que es lo que la persona le va a contar a otros.

El segundo va más adelante, cerca del momento en que esa persona suele volver a comprar según su propio ritmo, y ahí sí recuerda cuánto le falta para la próxima meta. No hace falta un incentivo extra: basta con que el saldo y la meta estén a la vista.

En los dos casos el mensaje funciona mejor si sale por el canal donde la persona ya contesta, que suele ser WhatsApp antes que el correo.

Cómo saber si está funcionando

Hay una sola pregunta que importa: de los que canjearon, cuántos volvieron a comprar en los meses siguientes, comparado con los que estaban en una situación parecida y todavía no habían canjeado.

Si los que canjean vuelven menos que los que no, el canje está funcionando como despedida y hay que revisar lo que pasa después. Si vuelven más, el programa está haciendo lo que tiene que hacer: el premio refuerza el vínculo en lugar de cerrarlo.

Vale la pena mirar también cuánto tarda el segundo canje en relación con el primero. Si tarda bastante más, el catálogo tiene un hueco entre el primer premio y el siguiente, y ese hueco es donde se pierde la gente.

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