Devoluciones y cambios en tu tienda online: cómo no perder al cliente en el proceso

Lo que cuesta de verdad una devolución

En la hoja de cálculo, una devolución cuesta el flete de vuelta, el reacondicionamiento y el costo administrativo de procesarla. Es un número conocido y por eso es el único que se mira.

El costo que no está en la hoja de cálculo es el otro: la probabilidad de que esa persona vuelva a comprar. Un comprador que atravesó un cambio complicado, con tres correos y quince días de espera, no vuelve, y ahí no perdiste el flete: perdiste todas las compras que iba a hacer.

Y hay un tercer costo que tampoco se registra, que es la devolución que no ocurre. La persona a la que le quedó grande el producto y no lo devolvió porque el proceso parecía complicado no es un caso resuelto: es alguien que se quedó con algo que no usa y con la sensación de haber perdido su dinero. No genera ningún costo logístico y no vuelve a comprar nunca.

Puesto así, la pregunta cambia. No es cómo tener menos devoluciones ni cómo hacerlas más baratas: es cómo hacer que la mayor cantidad posible de ellas termine con esa persona todavía dentro.

Las tres salidas, en orden

Frente a una devolución hay tres finales posibles, y no valen lo mismo para el negocio. Conviene tener el orden claro y ofrecerlos en ese orden.

El cambio por otro producto es la mejor salida para los dos. La tienda conserva la venta y el comprador se queda con algo que sí quería. Para que ocurra hay que hacerlo fácil y decirlo primero: un cambio en un paso, con el envío del reemplazo ya en camino, gana contra un reembolso que tarda diez días. Si además le muestras las tres alternativas más parecidas a lo que devolvió, en lugar de mandarlo al catálogo entero, la conversión del cambio sube bastante.

El saldo a favor es la segunda. No conserva la venta pero conserva la relación, y tiene una ventaja concreta sobre el reembolso: está disponible al instante, mientras que el dinero de vuelta a la tarjeta puede tardar semanas. Para que se elija, el saldo tiene que valer más que el dinero: un pequeño adicional sobre el monto devuelto suele alcanzar, y cuesta bastante menos que perder al cliente.

El reembolso es la tercera, y no se discute. Si la persona quiere el dinero de vuelta, se le devuelve: el saldo y el cambio se ofrecen, nunca se imponen. Poner trabas ahí es la forma más rápida de convertir una devolución en un reclamo público, que cuesta bastante más que el reembolso, y de perder a alguien que todavía se podía quedar.

Lo que cambia cuando la devolución pasa por el programa

Una tienda sin programa sólo puede devolver dinero. Una tienda con programa puede devolver valor y quedarse con la relación. La diferencia no es la logística: es tener una cuenta donde dejarle algo a esa persona y un canal por el cual seguir hablándole después.

El saldo a favor es el primer ejemplo. Acreditado en la cuenta del club, aparece solo en el próximo carrito, se ve al lado de los puntos que ya tenía y no depende de que nadie encuentre un correo viejo. Un cupón por correo se pierde en dos días; un saldo en la cuenta espera ahí y, cuando la persona vuelve, ya tiene más de lo que recordaba.

El segundo es lo que se le dice sobre lo acumulado. El que devuelve tiene la sensación de estar volviendo a cero, y eso es justo lo que empuja a probar otra tienda. Que el mensaje de la devolución aclare que los puntos de las compras anteriores siguen ahí, y que el nivel no se pierde por haber devuelto algo, cambia bastante el tono de la conversación: la relación no se rompió, se rompió un pedido.

El tercero es usar los niveles como política de posventa en lugar de tener una regla única. El retiro sin costo, el cambio con el reemplazo despachado antes de recibir el paquete de vuelta y la atención prioritaria son beneficios de servicio, no descuentos: cuestan poco porque los usa poca gente, valen mucho porque sacan el miedo a comprar algo que no se puede probar, y le dan al nivel un sentido que se nota en el peor momento y no sólo en la promoción del mes.

Y el cuarto es el contexto. Con el comprador identificado como miembro, la devolución deja de ser un caso suelto: se sabe cuántas veces compró, cuánto hace, qué devolvió antes y en qué segmento está. La misma situación se contesta distinto si es alguien que compra todos los meses o alguien que compró una vez hace un año y nunca volvió, y esa lectura es lo que permite ser generoso donde compra retención y prudente donde no.

Ese dato además sirve después. La devolución queda en la ficha del miembro, así que el equipo de atención abre la próxima conversación sabiendo qué pasó, y las recomendaciones dejan de ofrecerle una y otra vez el producto que devolvió, que es una de las formas más rápidas de que alguien se dé de baja de las comunicaciones.

No todos los que devuelven son el mismo caso

Tratar todas las devoluciones con la misma regla es lo que hace que la política sea o demasiado costosa o demasiado hostil. Con la base identificada se pueden separar cuatro situaciones.

El que compra seguido y devuelve algo puntual es el caso más fácil y el que más se maltrata por aplicar una regla general. A esa persona conviene resolverle la devolución sin fricción y sin pedirle explicaciones: el costo de ese flete es una fracción de lo que gasta por año.

El comprador nuevo que devuelve su primera compra es el más delicado, porque su única experiencia con la marca va a ser esta. Es donde más rinde ser generoso: es la diferencia entre alguien que no volvió a comprar nunca y alguien que cuenta que le resolvieron un problema.

El que compró varias unidades para elegir es un comportamiento común en indumentaria y en calzado, y no es un problema: es la forma que encontró la gente de probarse ropa comprando online. Conviene tratarlo como parte del negocio y, si el costo aprieta, resolverlo con mejor información de talles antes que con reglas restrictivas.

Y el que devuelve casi todo lo que compra existe, es una minoría muy chica y es el único caso donde tiene sentido una regla distinta. Se detecta mirando la proporción entre lo comprado y lo devuelto de cada cuenta, no de a un caso por vez.

Los mensajes de una devolución, que casi nadie escribe

El proceso suele estar razonablemente resuelto y la comunicación casi nunca. La persona pide la devolución y después hay silencio, y en ese silencio es donde se construye el enojo.

Son cuatro mensajes y ninguno es una venta. Que la solicitud se recibió y qué va a pasar, con un plazo concreto. Que el paquete de vuelta llegó, que es el momento en que la persona más ansiedad tiene, porque se quedó sin producto y sin dinero. Que el reembolso o el saldo se procesó, con el detalle. Y uno más, unos días después, que no habla de la devolución.

Ese cuarto mensaje es el que casi nadie manda y el que más retiene. No pide nada, no ofrece un descuento: pregunta si el reemplazo funcionó o simplemente avisa que el saldo está disponible cuando quiera usarlo. Es lo que convierte una devolución cerrada en una relación abierta.

Y conviene decir lo que no va: durante el proceso de una devolución, esa persona no tiene que recibir campañas. Es el momento en que una promoción se lee peor, porque la marca le está pidiendo que compre mientras le debe dinero.

Lo que baja las devoluciones de verdad

Casi todas las devoluciones evitables vienen de una expectativa mal formada, y eso se arregla antes de la compra y no después.

• ·Las medidas reales, no la tabla del fabricante. En indumentaria y calzado la mayor parte de las devoluciones es por talle, y la mejor información no la tiene la marca: la tienen los compradores anteriores.
• ·Las reseñas con contexto, que son el mejor antídoto contra la devolución por expectativa. Una opinión que dice qué talle usa habitualmente quien escribe evita más devoluciones que cualquier tabla.
• ·Las fotos del producto real, incluidas las que manda la gente. El color de una foto de estudio es la causa silenciosa de una parte grande de las devoluciones.
• ·Las preguntas que el equipo de atención contesta todos los días, puestas en la página del producto. Si la misma duda llega diez veces por semana, hay diez personas por semana comprando sin esa información.

Las reseñas merecen una mención aparte, porque son la herramienta con mejor relación entre costo y efecto: se piden solas después de la compra, se publican en la ficha del producto y trabajan para siempre. Una ficha con opiniones detalladas vende más y devuelve menos, que son las dos cosas al mismo tiempo.

Qué mirar

La tasa de devolución es el número que se mira siempre y el que menos dice, porque bajarla no es necesariamente bueno: puede significar que el proceso se volvió tan incómodo que la gente se resigna.

Los dos números que importan son otros. Cuántas devoluciones terminan en cambio o en saldo en lugar de reembolso, que es la medida directa de si la venta se está conservando. Y cuántos de los que devolvieron volvieron a comprar en los siguientes noventa días, que es la medida de si la relación se conservó.

Ese segundo número, comparado con la recompra de los que nunca devolvieron, suele sorprender: en tiendas que resuelven bien las devoluciones, quien devolvió y fue bien atendido compra más que el promedio, porque probó a la marca en el peor momento y la marca pasó la prueba.

Conviene además mirar el motivo de devolución por producto, que es la lista de tareas más concreta que puede tener un equipo de contenido: tres productos suelen explicar la mitad de las devoluciones evitables, y casi siempre el problema está en cómo están descritos.

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