Regalos corporativos en tu tienda online: cómo usar tu programa de lealtad para que la empresa que te compró vuelva el próximo año
Estrategia
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Cómo usar premios sorpresa en tu tienda online sin que se vuelvan un descuento más
7 min de lectura
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Un regalo que el cliente no esperaba se recuerda más que cualquier promoción, pero repetido para todos y con fecha fija se convierte en un cupón que la gente aprende a esperar. Esta nota explica cómo elegir a quién sorprender, qué regalar y cómo contarlo para que el premio sorpresa de tu programa de lealtad sume recompra en tu tienda online.
Casi todo lo que una tienda online le da a sus clientes es previsible: el descuento de bienvenida, el envío gratis desde cierto monto, el cupón de la temporada de ofertas, los puntos por cada compra. Está bien que sea así, porque las reglas claras son las que hacen que alguien entienda el programa. El problema es que lo previsible, con el tiempo, deja de sentirse como un regalo y pasa a sentirse como un derecho.
El premio sorpresa es la pieza que rompe esa costumbre, y también la más fácil de arruinar. Bien usado, es el mensaje que el cliente le muestra a alguien y la razón por la que se acuerda de tu marca la próxima vez que necesita algo. Mal usado, es un cupón masivo con otro nombre, que enseña a esperar y le come margen a la tienda sin dejar nada a cambio.
Por qué un regalo inesperado pesa más que uno anunciado
Lo que se anuncia se descuenta antes de recibirlo. El cliente que sabe que en su cumpleaños le llega un beneficio ya lo tiene contado: cuando llega, confirma lo que esperaba y nada más. Si no llega, en cambio, se queja. Lo que no se anuncia funciona al revés: no hay expectativa que cumplir, así que cualquier gesto se vive como un extra.
Hay un segundo efecto que en una tienda online importa mucho. La mayoría de los mensajes que recibe un comprador son pedidos: compra, aprovecha, vuelve. Un mensaje que sólo da, sin condición y con un motivo que tiene que ver con esa persona, es tan raro que se lee completo. Y la persona que lo recibe siente que del otro lado alguien se dio cuenta de que existe, que es justo lo que una tienda sin punto de venta físico no tiene cómo transmitir de otra manera.
Cuándo deja de ser una sorpresa
Antes de pensar qué regalar, conviene tener claro qué convierte a un premio sorpresa en otra promoción. Son tres cosas, y basta con una para que pase.
Cuando le llega a todos. Si toda la base recibe el mismo regalo el mismo día, no es un reconocimiento: es una campaña. La gente lo comenta en las redes, el que no compra hace un año lo recibe igual que el mejor cliente, y el gesto pierde el sentido que tenía.
Cuando tiene calendario. Si la sorpresa cae siempre el primer lunes del mes o siempre después de la tercera compra, en dos o tres vueltas los clientes la descubren y empiezan a esperarla. Ahí vuelves al punto de partida, con un beneficio fijo que nadie agradece.
Cuando pide algo a cambio. Un "te regalamos un 20% si compras antes del domingo" no es un regalo, es una promoción con prisa. La sorpresa de verdad no tiene condición: los puntos ya están en la cuenta, el detalle ya viaja en el paquete.
A quién sorprender
La sorpresa rinde cuando el motivo es un comportamiento que quieres que se repita. Por eso conviene elegir a quién a partir de lo que hizo y no al azar. La segmentación RFM del programa ordena a los miembros en ocho grupos según qué tan reciente, qué tan seguido y cuánto compran, y algunos de esos grupos son candidatos naturales.
Los Campeones son los que más compran y más seguido. A ellos no hace falta convencerlos de nada; la sorpresa es para que sientan que la tienda los ve, y es la que más se comenta. Los Potenciales y los Recientes acaban de hacer su segunda o tercera compra, que es justo el momento en que un cliente decide si la tienda es su tienda o una más. Un gesto ahí empuja el hábito cuando todavía se está formando. Los que Necesitan atención compraban seguido y empezaron a espaciar: un regalo sin condición les recuerda la tienda sin sonar a reclamo.
Los Perdidos y los que están Hibernando son otra conversación. Ahí lo que corresponde es una campaña de reactivación con un motivo claro para volver, y un regalo sorpresa a alguien que no compra hace un año suele pasar sin pena ni gloria.
Qué regalar
Puntos que aparecen en la cuenta
Es el más simple y el que mejor encaja con el programa. Los puntos se acreditan y el mensaje sólo cuenta que están ahí y por qué. No hay código que copiar ni fecha límite que empuje la compra; el saldo queda esperando la próxima vez. Para la tienda, además, el costo aparece recién cuando se canjea, y queda dentro de las reglas de canje que ya tiene armadas.
Un detalle en el paquete
Una muestra de un producto que esa persona no compró nunca, una unidad pequeña de lo que más se vende o una nota escrita a mano. Llega sin aviso en un pedido que el cliente ya hizo, así que no mueve la venta de ese día, pero es el que más se fotografía y se comparte. Y si la muestra es de otra categoría de la tienda, de paso le muestra algo que no conocía.
Un premio físico
Para los Campeones, un objeto pesa distinto que un saldo. Con los premios físicos del catálogo, que llegan por Peipe con logística de OCA, la tienda puede regalar algo de hogar o de cocina sin tener que comprarlo, guardarlo ni despacharlo. Por su costo es el regalo para pocos, y por eso mismo es el que más se recuerda.
Algo que no se compra
Subir de nivel antes de tiempo, entrar a un lanzamiento antes que el resto o recibir el producto nuevo antes de que salga a la venta. No cuestan margen y le hablan a lo que más valora el cliente fiel: ser tratado como alguien de la casa.
Cómo contarlo
El mensaje tiene que decir el motivo. "Te sumamos puntos porque este año fuiste de los que más volvieron" se recibe de una manera; "te sumamos puntos" a secas, de otra. El motivo es lo que separa un reconocimiento de una promoción, y es lo que hace que la persona entienda qué comportamiento la trajo hasta ahí.
Tiene que ser corto, sonar a la marca y no terminar en un pedido. Nada de "aprovecha" ni de un botón de comprar como lo más visible. La IA del programa escribe los mensajes en la voz de la marca y salen por correo y WhatsApp; para una sorpresa, el WhatsApp suele ser el mejor canal, porque se lee como un mensaje personal y no como un boletín.
Cuánto gastar y cada cuánto
La sorpresa funciona porque es escasa. Una regla que sirve es pensarla como un presupuesto pequeño y separado del resto de las acciones, que se reparte entre pocos miembros por vez y rotando a quiénes. Que un mismo cliente la reciba dos veces seguidas ya la convierte en costumbre.
Para saber si rinde, la forma más honesta es dejar una parte del grupo elegido sin el regalo y comparar después cuántos de cada lado volvieron a comprar. Si los que recibieron la sorpresa no vuelven más que los que no, no es un problema del gesto: probablemente le estás regalando a quien ya iba a comprar igual, o el regalo no tenía nada que ver con esa persona.
Preguntas frecuentes
¿Cada cuánto conviene mandar un premio sorpresa a los clientes?
No hay una frecuencia fija, y justamente por eso funciona. Lo que importa es que no tenga un calendario que los clientes puedan descubrir y que la misma persona no lo reciba dos veces seguidas.
Piénsalo como un presupuesto pequeño que se reparte entre pocos miembros por vez, rotando a quiénes.
¿Es mejor regalar puntos o un producto?
Depende de a quién. Los puntos son lo más simple, encajan con el programa y el costo aparece recién al canjear. El producto, sea una muestra en el paquete o un premio físico, se recuerda y se comparte más, y conviene guardarlo para los clientes que más compran.
¿Qué pasa si un cliente se entera de que otro recibió un regalo y él no?
Por eso el mensaje tiene que decir el motivo. Si el regalo es por un comportamiento concreto, como haber vuelto muchas veces en el año, cualquiera entiende por qué le llegó a otro y qué tendría que hacer para recibirlo. Lo que genera reclamos es el regalo que parece al azar.
¿Cómo sé si los premios sorpresa están funcionando?
Comparando. Deja una parte del grupo elegido sin el regalo y mira después cuántos de cada lado volvieron a comprar. Si no hay diferencia, revisa a quién se lo estás dando y qué le estás regalando.
En esta nota
- Estrategia
- premios sorpresa
- regalo inesperado al cliente
- sorprender a los miembros del programa de lealtad
- puntos de regalo
