Cómo armar el programa de lealtad si tu tienda online vende al mayoreo y al menudeo

Por qué no se puede premiar igual a los dos

El cliente de menudeo compra poco, cada tanto y a precio de lista. Su recompra es la que está en duda: puede volver o puede encontrar lo mismo en otra tienda. Para él, el programa es una razón para volver y un motivo para subir el ticket.

El cliente de mayoreo compra mucho, seguido y con el margen ya recortado. Su recompra depende sobre todo del precio, del inventario y de que el envío llegue cuando lo prometiste. Si le das el mismo porcentaje en puntos que al de menudeo, le estás bajando otra vez un precio que ya negociaste a la baja.

Y hay un efecto menos visible: si los dos acumulan con la misma regla, el catálogo de premios queda desbalanceado. Los premios pensados para alguien que compra dos veces al año los alcanza en una semana quien compra por caja, y los que tendrían sentido para un revendedor nunca se ofrecen porque nadie los pensó.

Las tres formas de resolverlo

Qué premiar en cada público

Al cliente de menudeo, lo que lo hace volver y subir el ticket. Puntos por compra, un beneficio de bienvenida que impulse el segundo pedido, envío gratis como premio y no como regla para todos, y recompensas que aparecen en el carrito cuando le falta poco para el siguiente escalón.

Al cliente de mayoreo, lo que le resuelve el negocio. Rara vez es un descuento más. Suelen pesar más la prioridad en la reposición cuando un producto vuelve a entrar, el acceso antes que nadie a un lanzamiento para tenerlo primero en su local, las condiciones de envío según el volumen del mes o premios que no salen del margen del producto, como material para exhibir lo que te compra.

Una regla que sirve para los dos: el premio no puede ser una rebaja escondida sobre lo mismo que ya compran. Si el beneficio termina siendo el mismo producto más barato, en el menudeo es un descuento con otro nombre y en el mayoreo es una renegociación de precio que nadie pidió.

Qué definir antes de lanzar

Primero, cómo distingue tu tienda una compra de mayoreo de una de menudeo. Puede ser un grupo de clientes con precios propios, un mínimo de compra, una sección aparte o directamente otra tienda. De esa distinción depende que la regla del programa se pueda aplicar sola o que alguien tenga que corregir saldos a mano cada semana.

Segundo, qué pasa con quien cambia de lado. El cliente de menudeo que empieza a revender y pasa a precio de mayoreo, o el revendedor que deja el negocio y vuelve a comprar para su casa. Conviene decidir de antemano si conserva los puntos que juntó y con qué regla acumula desde ese momento.

Y tercero, dejarlo por escrito. El reglamento del programa tiene que decir quién participa, qué compras suman y cuáles no. Una exclusión que se descubre al querer canjear genera más enojo que una que estaba clara desde el principio.

Cómo saber si la separación funciona

Mira los dos públicos por separado, siempre. Si los mezclas en un mismo número, el volumen del mayoreo tapa lo que pasa con el menudeo: la recompra general puede verse bien mientras los compradores sueltos siguen sin volver.

En el menudeo, lo que importa es cuántos hacen un segundo pedido y en cuánto tiempo, y si el ticket sube entre los miembros. En el mayoreo, la constancia mes a mes y cuántos dejan de comprar sin avisar. Si después de unos meses el costo del programa se concentra en el canal de mayoreo y la recompra de menudeo no se movió, la regla está mal calibrada.

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