Qué hacer en los treinta días después del primer pedido para que haya un segundo
Guía
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Cómo se ve tu club en el celular, que es donde compra la mayoría
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El programa se diseña en una pantalla grande, se aprueba en una presentación y después se usa en un teléfono, en la calle, con una mano y con poca paciencia. Ahí se caen la mitad de las altas y buena parte de los canjes. Esta guía es qué revisar en el celular, en qué orden y qué corregir primero, sin rediseñar nada.
Casi todo el tráfico de una tienda online llega desde un teléfono, y casi todas las decisiones sobre el club se toman mirando una pantalla de escritorio: el mapa de la pantalla del programa, el mail de bienvenida, el banner de la home, la tabla de niveles. En esa pantalla todo entra y todo se lee.
Después el programa se usa en otro lado. En el colectivo, en la fila del supermercado, con una mano, con la otra ocupada, con notificaciones encima y treinta segundos de paciencia. Y es en ese contexto donde se define si alguien se suma, si vuelve a mirar su saldo y si termina un canje.
Lo que sigue no es una guía de diseño: es una lista de cosas para revisar en tu propio teléfono, en el orden en que impactan, y qué hacer con lo que encuentres.
El alta, que es donde se pierde más gente
Es el paso más rentable de todo el recorrido y el que más suele fallar en el teléfono.
Cada campo cuesta. En una pantalla chica, un formulario de cinco campos con una contraseña y una confirmación es un trámite, y la mitad de la gente lo abandona. Si el comprador está logueado o viene de un pedido, la tienda ya tiene su nombre, su correo y su teléfono: el alta puede ser un botón.
El teclado es el otro problema, y es invisible desde el escritorio. Cuando se toca un campo, el teclado ocupa media pantalla: si el botón de confirmar queda tapado, la persona no lo encuentra. Conviene probar cada campo del alta con el teclado abierto, en un teléfono real y no en el simulador del navegador.
El documento, cuando se pide, tiene que abrir el teclado numérico. Parece un detalle y no lo es: escribir números con el teclado alfabético en un teléfono es lo suficientemente molesto como para que alguien abandone.
Y una cosa que se olvida siempre: si el alta llega desde un código impreso o desde un mensaje, la persona ya venía con una intención. Mandarla a la home a buscar dónde registrarse es tirar esa intención a la basura.
El saldo, que tiene que estar donde la persona ya mira
La segunda causa de programas que no se usan es que el saldo vive en un lugar al que hay que ir a propósito.
En el teléfono, un menú de tres rayas con un submenú y una pantalla de cuenta es un viaje que casi nadie hace. El saldo funciona cuando aparece en el camino natural de la compra: en el carrito, en el checkout, y en el mensaje que la persona recibe cuando corresponde.
Y tiene que estar dicho en algo que se entienda de un vistazo. Cuatro mil doscientos puntos no significa nada. Lo que significa algo es cuánto falta para lo próximo, o cuánto se puede usar ahora en este carrito. Es la misma información traducida a la única pregunta que la persona se hace.
Un lugar que suele estar desaprovechado es la pantalla de confirmación del pedido, que se mira siempre y en general no dice nada del club. Ahí entra bien lo que ese pedido acumuló y lo que le quedó disponible.
El otro es el canal de mensajería. Para muchos miembros, el estado de su cuenta llega mejor por WhatsApp que en cualquier pantalla, porque no requiere abrir nada ni recordar ninguna contraseña.
El canje, que es donde se cae la promesa
El canje es el momento en que el programa se vuelve real, y es también el que menos se prueba en el teléfono, porque el equipo lo prueba una vez en el escritorio y da por hecho que funciona.
Tres cosas para revisar. Que se pueda canjear sin salir de la compra: si para usar el saldo hay que ir a otra pantalla, elegir un premio, volver al carrito y buscar el cupón, la mayoría no lo hace. El saldo aplicado desde el propio carrito, sin códigos, es la diferencia entre un programa que se usa y uno que se mira.
Que se vea qué está por pasar antes de confirmar: cuántos puntos se van a descontar y qué queda. Un canje sin confirmación clara genera reclamos, y en un teléfono los toques accidentales son mucho más frecuentes que en una computadora.
Que el estado del canje se pueda consultar sin escribirle a nadie. Si el premio es físico, la pregunta siguiente es cuándo llega, y contestarla en la pantalla o por mensaje ahorra la mitad de las consultas de atención.
En la mayoría de los programas con canjes bajos el problema no es el catálogo, es este recorrido. Antes de cambiar los premios conviene canjear uno desde el teléfono, como un miembro, y contar los toques.
La prueba que conviene hacer esta semana
No hace falta una auditoría. Hacen falta veinte minutos, un teléfono y el recorrido completo hecho como si fueras un cliente que no conoce el sitio.
- Sumate al club desde el teléfono, con una cuenta nueva, y contá cuántos campos y cuántos toques hicieron falta.
- Con el teclado abierto, mirá si el botón de confirmar sigue visible en cada campo.
- Entrá al carrito y buscá tu saldo: si tardás más de tres segundos en encontrarlo, un cliente no lo va a encontrar.
- Canjeá algo y contá los toques desde el carrito hasta la confirmación.
- Abrí el último mensaje del programa en el teléfono y mirá si se entiende sin ampliar y sin desplazarse.
- Probá todo lo anterior con la pantalla al mínimo de brillo, que es como se ve en la calle.
Lo que salga de esa prueba suele ordenar la lista de prioridades del trimestre mejor que cualquier discusión de mecánicas: es bastante común descubrir que el programa está bien diseñado y mal alcanzable.
Y si el negocio además tiene local, conviene hacer la misma prueba en el mostrador, en hora pico, con alguien del equipo atendiendo. Lo que funciona en una demo tranquila y no funciona con cinco personas esperando, no funciona.
Preguntas frecuentes
¿Hace falta una app para que el club funcione bien en el celular?
No para un ecommerce. Un programa que vive dentro de la tienda, con el saldo visible en el carrito y los avisos por mensajería, funciona bien sin pedirle a nadie que instale nada, y evita el paso más caro de todos, que es convencer a alguien de bajar una aplicación.
La app propia tiene sentido cuando la marca además tiene locales a la calle y visita frecuente, porque ahí el miembro necesita algo en la mano en el mostrador y el uso se repite lo suficiente como para justificar el ícono en la pantalla.
¿Cuántos campos puede tener el alta?
Cuantos menos, mejor, y la referencia razonable es uno. Si la persona ya compró, la tienda tiene sus datos y el alta debería ser una confirmación; si es un visitante nuevo, un solo dato de contacto alcanza para arrancar y el resto se completa después, cuando haya un motivo.
Pedir contraseña en el alta es el filtro más caro que existe en el teléfono. Si el sistema necesita una, conviene que se cree después, cuando la persona ya está adentro y tiene algo que proteger.
¿Qué reviso primero si tengo poco tiempo?
El alta y el saldo en el carrito, en ese orden. El alta define cuánta gente entra al programa, y sin eso ninguna otra mejora tiene sobre quién actuar. El saldo en el carrito define cuánta de esa gente vuelve a usar el programa, que es lo que separa una base registrada de una base activa.
El catálogo de premios y el diseño de las pantallas vienen después. Casi siempre están mejor de lo que el equipo cree, y casi nunca son la causa de que el programa no se use.
En esta nota
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- diseño para mobile
