Cuántos puntos podés dar en tu programa sin comerte el margen

Qué es lo que realmente cuesta un punto

Antes de la cuenta hay que sacarse de encima una confusión que hace que muchos programas se vean más caros de lo que son. Un punto emitido no es un peso gastado. Es una promesa, y sólo se convierte en costo el día que alguien la canjea.

Eso cambia tres cosas. La primera es cuándo aparece el gasto: entre la compra que generó los puntos y el canje suelen pasar semanas o meses, así que el costo llega siempre después de la venta que lo produjo. La segunda es cuánto cuesta: el costo real es el del premio entregado, y si el premio es un producto de tu propio catálogo, lo que sale de la caja es el costo de ese producto, no su precio de venta. La tercera es que una parte de lo emitido no se canjea nunca.

Ese último punto es el que más se subestima. Entre el saldo que se queda quieto en cuentas de gente que compró una sola vez, el que vence y el que nunca llega al mínimo para un premio, la porción de puntos emitidos que termina en un canje es bastante menor al total. En programas activos y bien comunicados, lo que efectivamente se canjea suele ubicarse entre la mitad y tres cuartos de lo emitido, y en programas mal comunicados es mucho menos, aunque eso no es una buena noticia: significa que el programa no está haciendo su trabajo.

Conviene tener claro, además, que ese saldo sin canjear es una promesa abierta y no una ganancia. Es plata que le debés a tu base, y por eso la cuenta se hace con un supuesto de canje razonablemente alto: si el programa funciona, la gente va a canjear.

La cuenta, en una línea

Toda la economía del programa cabe en una fórmula simple. El costo real de tu programa, medido sobre las ventas, es:

costo sobre ventas = porcentaje que acumula la compra × porcentaje que se canjea × costo del premio sobre su valor de canje

Un ejemplo con números redondos. Supongamos que una compra acumula el equivalente al cinco por ciento en puntos, que se canjea el setenta por ciento de lo emitido y que los premios son productos propios con un margen del cincuenta por ciento, o sea que cada peso de premio te cuesta cincuenta centavos. El costo real es cinco por siete por cinco décimos: uno con setenta y cinco por ciento sobre las ventas del programa, bastante lejos del cinco por ciento que parecía.

Ese es el número que hay que comparar con el margen, y no el nominal. Es también el motivo por el que un programa que ofrece premios propios y bien elegidos puede ser generoso en la pantalla y liviano en la planilla, mientras uno que canjea sólo en descuento directo paga el cien por ciento de cada peso que promete.

Con esa fórmula se responde la pregunta al revés. Si la tienda decide que puede destinar el dos por ciento de las ventas al programa, y los premios cuestan la mitad de su valor de canje, y espera canjear el setenta por ciento, entonces la acumulación puede ser de alrededor del cinco y medio por ciento. El comprador ve un número atractivo y la tienda gasta lo que decidió gastar.

De dónde tiene que salir esa plata

Acá está el error conceptual más común, y es el que hace que los programas se discutan mal en las reuniones. El costo del programa se compara contra el margen de todas las ventas, cuando debería compararse contra lo que el programa trae de más.

Un programa no está intentando ser gratis: está intentando cambiar comportamiento. La pregunta correcta no es cuánto cuesta, es cuánto cuesta comparado con la otra forma de conseguir esa venta. Y la comparación relevante es contra lo que la tienda paga hoy por un pedido nuevo en pauta, que en la mayoría de los ecommerce es varias veces más caro que lo que cuesta hacer volver a alguien que ya compró.

Puesto de otra manera: el presupuesto del programa sale del presupuesto de adquisición, no del margen de producto. Cada pedido que vuelve por el programa es un pedido que no hubo que comprar en pauta, y esa es la línea contra la que se mide.

Eso tiene una consecuencia práctica sobre cómo se presenta el número internamente. Un dos por ciento sobre ventas parece caro si se lo mira contra el margen bruto. Puesto al lado del costo de traer un pedido nuevo por publicidad, y sabiendo que la frecuencia de compra en programas bien puestos a punto se multiplica por dos y medio, es el canal más barato que tiene la tienda.

Por qué no todo tiene que acumular igual

Una tasa única para todo el catálogo es lo más simple de explicar y casi siempre lo peor para el negocio, porque le paga lo mismo a la venta que te deja treinta puntos de margen y a la que te deja seis.

Lo que funciona es acumular en función del margen y de lo que querés que pase. La categoría de mejor margen puede acumular más, porque ahí tenés con qué. La marca que trabajás con margen mínimo puede acumular menos, y no hace falta esconderlo. Un producto que estás tratando de instalar, o una categoría en la que querés que el comprador te pruebe, puede acumular el doble durante un tiempo, y eso es mucho más barato que descontarlo.

Igual de importante es la lista de lo que no acumula, que es donde se filtra plata sin que nadie lo note. El costo de envío no acumula, porque no es tu venta. Las gift cards no acumulan, porque si no acumulan dos veces, al comprarlas y al usarlas. Lo pagado con puntos no acumula. Y conviene decidir qué pasa con los impuestos y con los productos de precio regulado, si los tenés.

El último ajuste, y el que más ordena la cuenta a fin de mes, es qué se hace con las devoluciones: si la compra se deshace, los puntos que generó también. Sin esa regla, el costo del programa incluye pedidos que nunca existieron.

Cómo poner el techo antes de lanzar

Con la fórmula y el criterio por categoría ya se puede armar el número final. Conviene hacerlo en este orden, que es el que evita tener que corregir después.

• ·Definí el costo objetivo por pedido. No en porcentaje: en pesos. Si tu ticket promedio es de cuarenta mil pesos y decidís destinar el dos por ciento, tenés ochocientos pesos por pedido para gastar en el programa.
• ·Elegí los premios antes que la tasa. La pregunta que la gente se hace no es cuánto acumula, es cuántas compras le faltan para el primer premio. Elegí el premio de entrada y definí en cuántas compras querés que se alcance: tres o cuatro es un rango que mantiene el interés sin volverse imposible.
• ·Sacá la tasa de esas dos cosas. El premio de entrada dividido por la cantidad de compras deseada te da los puntos por compra, y de ahí sale el porcentaje. Si el número que aparece es más alto que tu costo objetivo, el que está mal elegido es el premio, no la tasa.
• ·Sumá el supuesto de canje. Multiplicá por la proporción que esperás que se canjee y por el costo real de los premios sobre su valor de canje. Ese es tu costo esperado, y es el que va al presupuesto.
• ·Dejá una válvula. Un vencimiento razonable del saldo con aviso previo, un tope de acumulación por pedido si vendés ticket alto, y la posibilidad de ajustar la acumulación de una categoría sin tocar la regla general. Son las tres cosas que permiten corregir sin romper la confianza de la base.

Un número que sirve de referencia: en ecommerce, la mayoría de los programas sanos se ubica en una acumulación nominal de entre el tres y el ocho por ciento, con un costo real bastante menor. Por debajo del tres, el saldo crece tan despacio que casi nadie llega a un canje y el programa no cambia ningún comportamiento. Por encima del ocho, o los premios son propios y de buen margen, o el programa se vuelve difícil de sostener cuando empieza a funcionar en serio.

Los cuatro números que se miran cada mes

Una vez lanzado, la economía del programa se controla con muy poco. Cuatro números alcanzan para saber si el precio quedó bien puesto.

Cuánto se emitió y cuánto se canjeó en el mes, en pesos y no en puntos. La relación entre esos dos es la tasa de canje real, que en los primeros meses siempre es más baja que la de régimen, porque la base todavía está juntando. Conviene no sacar conclusiones antes del cuarto o quinto mes.

El costo efectivo por pedido del programa, que es lo canjeado dividido por la cantidad de pedidos de miembros. Ese es el número que se compara con el objetivo que pusiste antes de lanzar, y el que hay que mirar si el programa creció rápido.

El saldo acumulado sin canjear, que es la promesa abierta. Si crece mes a mes sin que crezcan los canjes, hay un problema de comunicación o el primer premio quedó demasiado lejos: el programa está generando expectativa y no está generando visitas.

La diferencia de comportamiento entre miembros y no miembros: pedidos por año, ticket promedio y proporción que vuelve. Es lo único que dice si el costo valió la pena, y es lo que convierte la discusión de fin de año en una conversación sobre resultados en lugar de una sobre gasto.

Con esos cuatro sobre la mesa, ajustar es simple y se puede hacer sin sobresaltos: subir la acumulación de una categoría que necesita empuje, agregar un premio intermedio si la gente no llega al primero, o corregir el techo si el programa resultó más popular de lo previsto. Lo que no conviene tocar nunca es el valor de lo que la gente ya juntó.

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