Envío gratis: cómo usarlo como beneficio del programa y no como descuento para todos

Por qué el envío gratis para todos es el descuento más caro que existe

En una tienda argentina el flete de un pedido chico se come una porción del ticket que ningún descuento porcentual se atrevería a tocar. En pedidos de ticket bajo puede representar entre el diez y el veinte por ciento del total, y a diferencia de un descuento no se ajusta al valor de la compra: cuesta casi lo mismo mandar un pedido de diez mil pesos que uno de sesenta mil.

Eso produce un efecto que la mayoría de las tiendas no mira: el envío gratis universal es un descuento regresivo. Le regala más margen, en proporción, al que compra menos, y le regala nada extra al que compra mucho. Justo al revés de lo que querés hacer con la plata que destinás a incentivos.

Hay un segundo costo que no aparece en la planilla y que es el que más duele a mediano plazo. El envío gratis permanente se convierte en parte del precio esperado, y una vez que eso pasa dejó de ser un beneficio: ya no motiva a nadie, no se puede usar como argumento y no se puede retirar sin que la tienda parezca más cara de un día para el otro. Un incentivo que el comprador da por sentado no compra nada, sólo cuesta.

Y hay un tercero, más silencioso: si el envío es gratis siempre, el comprador no tiene ninguna razón para juntar productos en el mismo pedido. Compra de a uno, cuando se le ocurre, y la tienda paga tres fletes por lo que podía ser un pedido solo.

El envío como beneficio de nivel, que es donde rinde más

La primera traducción, y la más rentable, es atarlo a los niveles del programa. El envío gratis deja de ser una política de la tienda y pasa a ser lo que se gana el que ya compró varias veces.

Funciona mejor que un porcentaje de descuento por tres razones. No toca el precio de los productos, así que no ensucia el catálogo ni entrena a nadie a esperar la oferta. Vale, en la cabeza del comprador, bastante más de lo que cuesta, porque el flete es lo que más molesta pagar. Y es la clase de beneficio que se usa en cada compra, así que el nivel se siente todo el tiempo y no una vez por año.

El diseño importa. Si el envío gratis del nivel alto no tiene ninguna condición, la tienda queda expuesta a que su mejor cliente arme diez pedidos chicos por mes: conviene que aplique desde un carrito mínimo bajo, o que tenga un tope de envíos por período, y decirlo sin vueltas en las reglas del programa.

Para el nivel de entrada, en lugar de envío gratis puro suele rendir mejor un envío con costo reducido o el envío gratis a partir de un monto más alto que el general. Así queda un escalón visible entre un nivel y el siguiente, que es exactamente lo que hace que alguien quiera subir.

Un detalle que cambia el resultado: el beneficio tiene que estar visible antes del checkout, no aparecer como sorpresa al final. El que sabe que tiene el envío incluido compra distinto, agrega otro producto y vuelve antes. El que se enteró recién en el último paso ya había decidido el carrito.

Cómo se ve en el carrito, que es donde se define el ticket

La segunda traducción es el carrito mínimo, que casi todas las tiendas tienen y casi ninguna aprovecha bien. El mínimo por sí solo no hace nada: lo que mueve el ticket es mostrar cuánto falta para llegar, en el carrito y en tiempo real.

La diferencia entre "envío gratis desde $45.000" escrito en un banner y una barra que dice "te faltan $6.200 para el envío gratis" mientras la persona mira su carrito es enorme, porque la segunda convierte una regla en una meta concreta con un número chico al lado. Es la mecánica más simple que existe para subir el ticket promedio y no requiere descontar nada.

Conviene que ese beneficio se aplique solo, sin cupones. Un cupón de envío gratis tiene tres problemas: se filtra a los sitios de códigos y termina usándolo gente que no era el destinatario, obliga al comprador a acordarse de pegarlo, y rompe la medición porque no sabés si esa venta necesitaba el incentivo. Cuando la recompensa se aplica en el carrito por el monto alcanzado o por el nivel del miembro, el beneficio llega a quien corresponde y queda registrado como parte del programa.

Un uso menos obvio y muy efectivo: combinar el mínimo con los puntos. Si al miembro le falta poco para el envío gratis, ofrecerle cubrir esa diferencia con su saldo mueve dos cosas al mismo tiempo, porque completa el pedido y hace que el saldo dormido se use, que es el saldo que no genera ninguna visita.

Cuándo sí conviene abrirlo a todo el mundo

No es una regla absoluta, y hay cuatro situaciones donde el envío gratis abierto se paga solo.

• ·La primera compra de alguien que se suma al club. Es el mejor beneficio de bienvenida que puede dar una tienda online, porque saca la objeción que frena el primer pedido de una marca que la persona todavía no conoce, y a cambio te llevás el dato y el alta al programa.
• ·Tu propia zona. Si tenés local, sucursal o reparto propio en un radio determinado, ahí el flete cuesta una fracción y el envío gratis casi no tiene costo marginal. Conviene tratarlo como una zona aparte y no como una política general.
• ·Las categorías livianas y de buen margen, donde el flete es una porción chica del pedido. En una tienda con catálogo mezclado, tener una regla igual para un producto de cien gramos y para uno de ocho kilos es dejar plata sobre la mesa en un lado y perderla en el otro.
• ·El retiro en el local o en un punto de entrega, que no es envío gratis pero resuelve la misma objeción y cuesta cero. Sumarle un incentivo chico al retiro (puntos extra, un obsequio, una atención en el local) suele mover una parte del volumen fuera del flete.

Fuera de esos casos, el envío gratis permanente y para todos es la forma más cara de comprar una venta que en buena parte ya tenías.

La cuenta para saber cuánto te lo podés permitir

Antes de definir el mínimo o el beneficio por nivel hacen falta cuatro números que casi cualquier tienda puede sacar en una tarde.

El primero es el costo real promedio de un envío, mezclando zonas, pesos y transportes, no la tarifa de la zona más barata. El segundo es el ticket promedio actual y, más importante, cómo se reparte: si la mitad de los pedidos está apenas por debajo de un número redondo, ahí está tu mínimo. El tercero es el margen bruto por pedido, que es de donde tiene que salir el envío. El cuarto es cuánto sube el ticket cuando hay una meta a la vista, que se mide probando y suele estar en el orden del diez por ciento.

Con eso, el mínimo se fija donde el margen extra del pedido más grande paga el flete. Si el margen bruto promedio es del cuarenta por ciento y el envío cuesta cinco mil pesos, un pedido tiene que sumar alrededor de doce mil quinientos pesos adicionales de venta para cubrirlo: el mínimo se pone un poco por encima del ticket promedio de hoy, no muy lejos, porque un mínimo inalcanzable no mueve a nadie y sólo desanima.

El error clásico es fijar el mínimo mirando lo que hace otra tienda. El número correcto sale de tu ticket, tu margen y tus zonas, y cambia cuando cambian los tres. Conviene revisarlo cada tres o cuatro meses, sobre todo en un país donde el costo del flete se mueve más rápido que el resto de la estructura.

Qué medir para saber si el cambio funcionó

Cuando una tienda pasa de envío gratis universal a envío como beneficio, lo primero que aparece es el miedo a perder conversión. Por eso conviene mirar los números correctos y darles tiempo, en lugar de decidir con la venta de la primera semana.

Los cuatro que importan son el ticket promedio (que debería subir, y es el efecto más rápido de todos), la conversión del carrito (que puede bajar un poco al principio y conviene mirarla junto con el ticket, porque menos pedidos más grandes puede ser mejor negocio), el costo de envío como porcentaje de la facturación (que es el número que estabas tratando de arreglar) y la cantidad de pedidos por miembro al año, que es donde se ve si el beneficio por nivel está generando recompra o sólo abaratando la que ya tenías.

Hay un quinto número que casi nadie mira y es el más importante de todos: cuántos de los que reciben el envío gratis lo necesitaban para comprar. Se estima comparando el comportamiento de dos grupos parecidos, uno con el beneficio activo y otro sin él, durante unas semanas. En la mayoría de las tiendas que hacen esa prueba, una parte grande del envío gratis se la estaba llevando gente que compraba de todas formas, y ese es exactamente el gasto que el programa permite dejar de hacer.

El objetivo final no es gastar menos en envíos: es que cada peso de flete que la tienda pone compre algo que no tenía. Un pedido más grande, una segunda compra que no iba a ocurrir, un miembro que sube de nivel y se queda. El envío gratis para todos no compra nada de eso, porque ya está incluido en el precio que el comprador espera pagar.

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