Cómo usar tu programa de fidelización para mover el stock que no rota, sin liquidarlo

Puntos multiplicados por categoría y con fecha de corte

Es la palanca más barata y la primera que hay que probar. Durante diez días, esa categoría acumula tres veces los puntos. El precio no se toca, el producto no se anuncia como saldo y el que compra siente que hizo un buen negocio igual.

Lo que estás haciendo, en números, es entregar un beneficio futuro que además está sujeto a que la persona vuelva a canjearlo, en lugar de resignar caja hoy. El costo real es una fracción del descuento equivalente, incluso contando el saldo que efectivamente se usa.

La fecha de corte no es un detalle: sin una fecha, el multiplicador deja de ser un motivo para comprar esta semana y pasa a ser una condición permanente que nadie registra.

El producto parado entra al catálogo de premios

Poner esa mercadería como opción de canje cambia por completo la aritmética. El producto sale del depósito y a vos te cuesta lo que costó producirlo o comprarlo, no lo que vale en la góndola, mientras que el miembro lo recibe valuado a precio de lista. Es la única forma de mover stock en la que lo que el cliente percibe vale bastante más que lo que a vos te sale.

Además ordena algo que suele estar desordenado: el saldo de puntos que está dando vueltas sin canjear es un pasivo, y este es un canje que te conviene que ocurra.

La regla de oro es la mezcla. El catálogo de premios no puede ser una lista de lo que no se vende, porque en dos meses los miembros lo leen así y dejan de mirarlo. El producto parado tiene que convivir con premios que la gente quiere de verdad, incluyendo premios que ni siquiera son de tu catálogo, como los electrodomésticos y artículos de hogar que se piden desde la app y llegan a la casa del miembro sin que vos gestiones stock ni envíos.

El umbral de carrito, para colocarlo como agregado

Sumás un producto parado a partir de cierto monto de compra. No es un cupón, no hay código que circule por grupos de descuentos, y el beneficio se muestra dentro del carrito cuando la persona está a poco de llegar al umbral.

Esta palanca hace dos cosas a la vez que ninguna otra hace: mueve las unidades y te sube el ticket promedio, porque el que está en dos tercios del umbral agrega algo para llegar. Es especialmente eficiente con productos chicos y de buen margen que solos no se venden pero como agregado se llevan sin pensarlo.

El umbral conviene calcularlo sobre tu ticket promedio real, un veinte o treinta por ciento por encima. Más arriba de eso deja de ser alcanzable y el mensaje se vuelve ruido.

La recomendación dirigida, que es puntería y no volumen

Un producto parado casi nunca le sirve a toda la base. Le sirve a un subconjunto: los que compraron algo complementario, los que ya llevaron esa marca, los que compran esa categoría en esta época del año.

El motor de recomendaciones puede empujar ese artículo específicamente a quienes tienen historial compatible, dentro de la tienda y en las comunicaciones, y medir cuánta facturación se atribuye a esa recomendación. Es la diferencia entre mandarle el producto parado a cuarenta mil personas (que además de no vender, te quema la lista) y mostrárselo a los mil doscientos a los que de verdad les encaja.

Esta palanca no resigna margen. Lo único que gasta es atención, y por eso es la que conviene tener corriendo siempre y no sólo cuando hay un problema de inventario.

El acceso anticipado para los niveles altos

Cuando el precio sí o sí tiene que bajar, hay una forma de que baje sin que el mercado se entere: una venta privada para los miembros de los niveles superiores, con acceso por la app o por un link personal, dos o tres días antes de cualquier acción pública.

El precio bajo existe pero no queda expuesto en el sitio ni indexado en ningún lado, así que el precio de referencia público no se mueve. Y el beneficio se convierte en una razón concreta para estar en el nivel alto, que es el problema que tienen la mayoría de los programas con niveles: que ser VIP no cambia nada.

Bien usada, esta palanca resuelve buena parte del stock antes de que haga falta la liquidación general, y a mejor precio.

¿No es lo mismo dar el triple de puntos que hacer un descuento equivalente?

No, por tres razones. La primera es el costo: los puntos son un beneficio futuro sujeto a canje, así que el costo efectivo es siempre menor al nominal, mientras que el descuento se paga entero y hoy. La segunda es el precio de referencia: el multiplicador no toca el precio de lista, así que nadie recalibra cuánto vale tu producto.

La tercera es la que más importa a mediano plazo: el descuento termina la transacción y los puntos la continúan. El que se llevó puntos tiene un saldo tuyo en la mano y una razón para volver a usarlo, y esa segunda visita es donde el programa recupera lo que resignó.

¿Cuánto stock parado puedo poner en el catálogo de premios sin arruinarlo?

Como criterio práctico, que no supere un tercio de las opciones visibles y que nunca ocupe los premios más deseables. El catálogo tiene que seguir teniendo cosas que la gente quiere de verdad, porque su función principal no es vaciar el depósito sino darle sentido a la acumulación de puntos.

Una forma de que no se note es no armar una sección de productos parados, sino mezclarlos por rango de puntos junto con el resto. Y conviene rotarlos: un premio que lleva seis meses en el mismo lugar sin que nadie lo pida es una señal de que ese producto no se va a mover ni regalado, y ahí el problema es de compras y no del programa.

¿Qué hago con el stock que quedó de una temporada que ya pasó del todo?

Ese es el caso donde el programa acompaña pero no reemplaza a la liquidación. Lo que sí conviene es el orden: primero una venta privada para los niveles altos, dos o tres días antes de cualquier acción pública, con acceso por la app o por un link personal.

En general esa primera ola se lleva una porción importante del stock a mejor precio que la liquidación abierta, porque a los miembros de nivel alto lo que les mueve la aguja no es solamente el precio sino llegar primero. Lo que sobre después va a la liquidación general, y ya con menos volumen y menos urgencia, que es lo que te permite no rifar el resto.

¿Sirve esto si vendo en local físico y no solamente online?

Sirve, y en algunos aspectos rinde más, porque en el local el vendedor puede explicar el beneficio en el momento. La condición es la identificación: si el que compra en caja no queda registrado como miembro, no hay forma de saber quién se llevó qué ni de medir si volvió.

Con identificación por DNI en la caja, la compra del local suma al mismo saldo que la compra online, y el producto parado se puede empujar por los dos canales con la misma mecánica. Eso además te resuelve un problema muy común, que es tener stock detenido en una sucursal mientras en otra se vende bien: si sabés quién compra qué y dónde, la acción se puede dirigir por zona en lugar de aplicarla a toda la red.