Cómo escribir los términos y condiciones de tu programa de fidelización

Quién puede ser miembro y cómo se da de alta

Va la edad mínima, si hace falta ser persona humana o si también entran empresas, si el programa vale para todos los canales (local, tienda online, otras sucursales, franquicias) y qué dato identifica a la cuenta.

Ese último punto importa más de lo que parece. Si en el local identificás por DNI, el reglamento tiene que decir que la cuenta es personal y está atada a ese documento, porque de ahí sale la respuesta a las dos preguntas que aparecen siempre: si el saldo se puede transferir a otra persona y qué se hace cuando dos personas de la misma casa quieren compartir puntos.

También conviene aclarar que una persona tiene una sola cuenta. Sin esa frase, cualquier esquema de beneficio de bienvenida es una invitación a darse de alta varias veces.

Cómo se acumula y qué no acumula

Acá va la regla en números, no en adjetivos. Cuántos puntos por cada peso, o cuánto vale un punto al canjear, y con qué redondeo. Si hay categorías que acumulan distinto, la tabla. Si hay un tope por compra o por período, el tope.

Lo que casi siempre falta es la lista de lo que no acumula, y es la que evita el reclamo: el costo de envío, los impuestos si corresponde, la compra de gift cards, los productos con precio regulado o con margen mínimo, lo pagado con saldo del propio programa. Nada de eso es abusivo si está dicho de antemano y es fácil de entender.

Conviene además decir cuándo se acreditan los puntos. Si la acreditación espera a que se cierre el plazo de cambio de la compra, el miembro tiene que saberlo antes y no cuando mira el saldo esa misma tarde.

Qué pasa con las devoluciones, los cambios y las anulaciones

La regla natural es que si la compra se deshace, los puntos que generó también, y eso hay que escribirlo. El caso interesante es el otro: qué se hace cuando el miembro ya canjeó un premio con puntos que venían de una compra que después devolvió.

Las salidas razonables son dos: dejar el saldo en negativo hasta que lo compense con compras nuevas, o descontar del reembolso el valor del premio ya usado. Cualquiera de las dos sirve; lo que no sirve es no haber elegido, porque entonces cada caso se resuelve distinto según quién atienda.

Si hay cambios de producto sin devolución de dinero, aclarar que el saldo no se altera. Es un caso frecuente en indumentaria y en calzado, y genera consultas todas las semanas.

Los canjes, los premios y su disponibilidad

Va cómo se pide un canje, en qué plazo se entrega, si el premio se puede cambiar por dinero (la respuesta habitual es que no) y si un canje se puede deshacer (la respuesta habitual también es que no, y por eso conviene que la pantalla de canje lo diga antes de confirmar).

El catálogo cambia, así que el reglamento no debería listar premios: tiene que decir que el catálogo es variable, que un premio puede dejar de estar disponible y qué pasa con el saldo en ese caso, que es lo único que le importa al miembro (el saldo vuelve a la cuenta y sigue disponible para otro premio).

Si hay premios físicos entregados por un tercero con su propia logística, el documento tiene que decir los plazos y la zona de entrega, y a quién le reclama el miembro si el envío se demora. Es la consulta número uno del catálogo de premios.

El vencimiento del saldo y los avisos

Si el saldo vence, el reglamento dice el plazo, desde cuándo se cuenta (desde que se acreditó cada punto o desde la última compra, que no es lo mismo) y cuántos avisos manda la marca antes.

El aviso previo es la parte que convierte una regla razonable en una regla aceptada. Un vencimiento anunciado con treinta días de anticipación por WhatsApp o por mail se lee como un recordatorio útil, y de hecho suele traer una compra. Un saldo que desaparece sin aviso se lee como una estafa, aunque estuviera escrito.

Si el saldo no vence, también conviene decirlo, porque es un argumento a favor y porque la gente asume que vence.

Los niveles: cómo se sube, cuánto duran y cómo se baja

Los niveles son la parte del programa que más reclamos genera cuando está mal escrita, porque bajar de nivel se vive como una pérdida y no como el fin de un período.

Hacen falta cuatro definiciones: qué se mide para subir (monto, visitas, puntos), sobre qué ventana de tiempo, cuánto se mantiene el nivel una vez alcanzado y qué pasa al cierre del período si el miembro no alcanzó el umbral. La alternativa amable, y la más usada, es bajar un solo nivel por período en lugar de volver al principio.

Conviene decir además si los beneficios del nivel se pierden en el momento de bajar o al final de un plazo de gracia. Es el detalle que decide si el miembro que baja se enoja o entiende.

Los datos y las comunicaciones

Qué datos se piden, para qué se usan, con quién se comparten (la plataforma que opera el programa, por ejemplo) y cómo se piden la corrección o la eliminación. Va con un enlace a la política de privacidad, que es donde vive el detalle.

Y va, por separado, el canal: si el programa se comunica por WhatsApp y por mail, el reglamento tiene que decirlo y explicar cómo se deja de recibir. Un miembro que puede darse de baja de las comunicaciones en un clic reclama menos que uno que tiene que escribir para pedirlo.

Este bloque no es opcional en Argentina, y es el que más conviene que revise legales, sobre todo si el programa cruza datos entre el local y la tienda online.

Uso indebido, baja de la cuenta y cambios en las reglas

El bloque de cierre junta lo que puede salir mal, y por eso conviene que sea el más corto y el más específico. Qué se considera uso indebido (cuentas duplicadas, datos falsos, acumulación sobre compras que no existieron, reventa de premios), qué pasa en ese caso y si hay una instancia para reclamar antes de perder el saldo.

Después, la baja: cómo la pide el miembro, qué pasa con el saldo pendiente (lo habitual es que se pierda, y por eso conviene avisarlo en el momento de la baja y no sólo en el documento) y si puede volver a darse de alta más adelante.

Y por último los cambios en el reglamento: que la marca puede modificarlo, con cuánta anticipación avisa y qué pasa con los saldos y los niveles ya obtenidos. Una frase como "podemos modificar estos términos en cualquier momento y sin aviso" es exactamente la cláusula que conviene no escribir, y de esto habla la sección siguiente.

¿Los términos y condiciones del programa los tiene que revisar un abogado?

La redacción no hace falta que salga de legales, y de hecho suele salir mejor si la escribe quien diseñó el programa, porque conoce las reglas de verdad. La revisión final sí conviene que la haga alguien de legales, sobre todo los bloques de datos personales, comunicaciones comerciales y cambios en las reglas, que son los que tocan la ley de defensa del consumidor y la normativa de protección de datos.

El orden que funciona es escribir primero el documento completo en lenguaje simple, con las reglas ya decididas, y recién después pasarlo a revisión. Al revés, lo habitual es terminar con un texto correcto que no describe el programa que realmente lanzaste.

¿Puedo cambiar las reglas del programa después de lanzarlo?

Sí, y vas a tener que hacerlo. La distinción práctica es entre los cambios que agregan y los que quitan. Los que agregan (un nivel nuevo, más premios, una categoría que acumula más) se aplican cuando quieras. Los que quitan (menos acumulación, vencimiento más corto, umbrales más altos) van con aviso previo, treinta días como mínimo, y sin efecto sobre lo ya acumulado.

El saldo y el nivel que el miembro ya tiene se respetan con las reglas con las que los consiguió. Ese es el límite que conviene no cruzar nunca, porque es el que sostiene la idea de que juntar puntos en tu programa sirve para algo.

¿Qué pasa si un miembro canjea un premio y después devuelve la compra que le dio esos puntos?

Es el caso que más conviene tener resuelto por escrito antes de lanzar, porque cuando aparece siempre es incómodo. Las dos salidas razonables son dejar la cuenta con saldo negativo, que se compensa con las compras siguientes, o descontar del reembolso el valor del premio que ya se usó.

Cualquiera de las dos funciona si está escrita y si la persona de atención la conoce. Lo que genera el problema es improvisar, porque el primer caso resuelto de una manera se convierte en el criterio que el miembro siguiente va a reclamar.

¿Hace falta un documento aparte o alcanza con una sección de preguntas frecuentes?

Hacen falta las dos cosas y cumplen funciones distintas. Las preguntas frecuentes están para que el miembro entienda el programa antes de sumarse, con ejemplos y en pocas líneas. El reglamento está para resolver el caso puntual cuando hay un desacuerdo, y por eso necesita ser exhaustivo, tener fecha y versión, y vivir en una URL propia.

Lo que no puede pasar es que digan cosas distintas. Cada vez que cambia una regla, se actualizan los dos, y el reglamento es el que manda.