Cuánto vale un punto: cómo mostrarlo para que tus miembros entiendan el programa

Lo único que el miembro quiere saber

Nadie se pregunta cuántos puntos tiene; se pregunta qué puede hacer con ellos. Son dos preguntas en realidad, y el programa tiene que contestar las dos sin que haga falta una calculadora: cuánto vale lo que ya tengo y cuánto me falta para algo que quiero.

Si la respuesta a cualquiera de las dos exige entrar a una sección escondida, leer un reglamento o hacer una división, el miembro no la busca. Y un saldo que no se entiende tiene un efecto curioso: no motiva a volver, pero tampoco genera la sensación de pérdida que hace que alguien elija tu tienda para no dejar los puntos tirados. Queda en un número que está ahí.

La escala: que la cuenta se haga de cabeza

La decisión más importante es la equivalencia, y la regla es que se pueda calcular de memoria. Hay básicamente dos caminos que funcionan. Uno es que el punto valga algo redondo y fácil de traducir, como un peso o diez pesos de descuento. El otro es que se acumule un punto cada cierto monto redondo, como cada cien o cada mil pesos, y que los premios se expresen en números chicos.

Los dos tienen su costado. Con un punto por peso los saldos se vuelven enormes rápido, sobre todo con los tickets en pesos de hoy, y un número grande se siente generoso; el riesgo es que el miembro crea que tiene más de lo que tiene si el punto en realidad vale menos que un peso. Con un punto cada mil pesos los números son manejables y la proporción se lee sola, pero el saldo crece despacio y hay que cuidar que el primer premio no quede lejos.

Lo que no funciona nunca son las equivalencias raras: un punto cada treinta y siete pesos, mil puntos que valen quince pesos, porcentajes con decimales. Puede que la cuenta tenga sentido en la planilla de costos, pero ningún miembro la va a hacer. Si el número que salió de la cuenta de margen es feo, ajustalo hasta que sea redondo y corregí la diferencia en el precio de los premios, no en la escala.

Ponerle nombre a los puntos, o no

Muchas marcas le ponen nombre propio a su moneda: estrellas, granos, monedas con el nombre de la marca. Suma identidad y hace que el programa se sienta propio y no un sistema genérico. Pero agrega una capa: ahora el miembro tiene que traducir dos veces, del nombre al punto y del punto a lo que vale.

El nombre funciona cuando al lado siempre aparece lo que vale. "Tenés 1.200 granos, te alcanzan para el envío gratis" se entiende; "tenés 1.200 granos" a secas no dice nada. Si no vas a poder mostrar la equivalencia en todos los lugares donde aparece el saldo, mejor dejarlos como puntos y que la marca se note en otro lado.

Dónde tiene que aparecer el valor

El valor de un punto se aprende viéndolo en los momentos en que importa, no leyendo cómo funciona el programa. En una tienda online hay cuatro lugares que hacen casi todo el trabajo.

El primero es el saldo, dentro del widget del club en la tienda: el número de puntos y, al lado, lo que alcanzan. El segundo es el mensaje después de cada compra, que es donde la persona está más atenta: cuánto le sumó ese pedido y cuánto le falta para el próximo premio. El tercero es el carrito, porque es el momento en que se decide la compra; las recompensas en carrito por umbral, que aparecen solas al llegar a cierto monto y sin cupones, hacen visible el beneficio justo cuando todavía puede cambiar lo que se lleva. Y el cuarto son los mensajes del programa por email y WhatsApp, que pueden recordar el saldo sin que la persona tenga que entrar a buscarlo.

En los cuatro, lo que más ayuda es repetir siempre la misma forma de decirlo. Si en un lado dice puntos, en otro pesos y en otro porcentaje, el miembro no termina de armar la idea.

Mostrarlo en pesos o en premios

Traducir el saldo a pesos es lo más claro, y también lo que más acerca el programa a un descuento. Cuando el miembro ve "tenés $4.000", el punto pasa a ser plata, y la plata se compara: con la promo del banco, con el cupón de otra tienda. El programa entra a competir en precio, que es justo lo que querías evitar.

Expresarlo como un premio concreto, en cambio, lo mantiene en el terreno de la recompensa: "te alcanza para el envío gratis", "te faltan dos compras para el producto de regalo". Se entiende igual de rápido y no se compara con nada. Lo que suele funcionar mejor es combinar: el saldo con su equivalencia para que sea claro, y la meta siempre como algo que se recibe, no como un monto.

Si ya lanzaste con una escala que no se entiende

Cambiar la equivalencia con el programa andando se puede, pero es de las decisiones que más desconfianza generan si se hacen mal. La condición es que ningún miembro pierda valor. Los saldos se convierten a la escala nueva redondeando a favor del miembro, el cambio se avisa antes y no el mismo día, y el mensaje cuenta para qué es: que se entienda mejor cuánto vale lo que cada uno tiene.

Si los precios de la tienda suben, revisá también los premios del catálogo que tienen una equivalencia fija en pesos. Un premio que valía lo mismo que una compra chica y ahora vale la mitad cambia la cuenta del miembro aunque la escala no se haya tocado.

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