Regalos corporativos en tu tienda online: cómo hacer que la empresa que te compró vuelva el año que viene

Por qué la empresa que te compró en diciembre no vuelve sola

La compra es anual, y en un año pasan muchas cosas. La persona que hizo el pedido puede cambiar de puesto, el presupuesto puede pasar a otra área, y lo que quedó del proveedor anterior es, con suerte, un mail perdido en una bandeja. Cuando llega noviembre, quien tiene que resolver los regalos arranca buscando opciones, pide tres presupuestos y elige por precio o por quién respondió más rápido.

Del lado de la tienda, el problema es que el pedido no se distingue de los demás. Queda a nombre de una persona con un mail, a veces el personal y no el de la empresa, y en el panel de ventas se ve como un cliente que compró una vez, mucho, y nunca más. Para cualquier lógica de recompra, ese cliente está perdido. En realidad está exactamente donde tiene que estar: esperando la próxima fecha.

Quién decide la compra y qué tenés que guardar de ella

Detrás de un pedido corporativo hay casi siempre una de estas personas: alguien de recursos humanos que compra para el equipo, alguien de marketing o de ventas que compra para los clientes de la empresa, una asistente de dirección a la que le tocó resolverlo, o el dueño de una pyme que lo resuelve en persona. Cada una tiene otro margen de decisión y otro apuro, pero todas comparten algo: quieren que el año que viene les cueste menos que este.

Por eso, cuando esa persona se suma al club, lo que hay que guardar no es sólo el mail. Es el nombre de la empresa, cuántas unidades pidió, qué eligió, para quién era (el equipo o los clientes), cuándo hizo el pedido y si pidió algo especial, como una tarjeta, una personalización o un envío a varias direcciones. Con eso, la conversación del año siguiente empieza en "¿repetimos lo del año pasado?" y no en "¿qué buscás?".

Conviene además pedir un segundo contacto. Si la persona que compró deja la empresa, la cuenta no se pierde con ella.

Escribirle antes de que salga a cotizar

El momento de hablarle a una empresa no es diciembre: es cuando empieza a pensar en el tema. Para muchas, eso pasa en octubre o a principios de noviembre, cuando se arma el presupuesto de fin de año. Un mensaje en esas semanas, por email o por WhatsApp, con lo que pidió el año anterior, las novedades del catálogo y la fecha límite para recibir a tiempo, llega antes que cualquier otro proveedor.

Al cliente corporativo le sirve más la certeza que el descuento. Saber hasta qué día puede confirmar para que la personalización y el envío lleguen antes del cierre del año resuelve su verdadero problema, que es no quedar mal con su equipo o con sus clientes. Un acceso anticipado al catálogo de fin de año, antes de que lo vea el resto, refuerza la idea de que comprarte el año pasado le dio un lugar.

No todas las empresas regalan sólo en diciembre. Algunas lo hacen en el aniversario de la empresa, para el Día de la Madre o del Padre de su equipo o para el Día del Niño de los hijos de sus empleados. Si el primer pedido fue en otra fecha, el recordatorio tiene que seguir esa fecha y no el calendario general de la tienda.

Qué premiar sin meterte en un problema

Acá hay una trampa que conviene ver antes de configurar nada. En un pedido corporativo, quien elige la tienda no es quien paga: compra con plata de la empresa. Si los puntos de esa compra terminan en un premio personal para esa persona, el programa se parece demasiado a un incentivo al empleado de otra empresa para que te elija. Muchas empresas tienen políticas que prohíben aceptar regalos de proveedores, y la persona que compró puede terminar en un aprieto por algo que vos le ofreciste.

Lo más sano es que el beneficio quede en la compra y no en el bolsillo de nadie. Envío sin costo en el próximo pedido corporativo, la personalización incluida, unas unidades de más para los ingresos del año, prioridad para los pedidos de las semanas con más demanda. Son beneficios que la persona puede mostrar adentro de su empresa como un buen trato conseguido, y no como algo que tenga que esconder.

Si la empresa quiere que los puntos se acumulen, que sea con una cuenta a nombre de la empresa, con un mail corporativo y con las reglas claras desde el principio. Y si la persona además compra para ella, esa es otra cuenta, la de siempre, con los puntos de siempre.

Los que reciben el regalo, que son cientos

Cada pedido corporativo pone tu producto en las manos de decenas de personas que no te conocían. Cada una abre la caja, prueba lo que hay adentro y, si le gusta, no tiene idea de dónde se compra. Es probablemente el canal de nuevos clientes más barato que tiene una tienda online en todo el año, y casi siempre se desaprovecha.

Una tarjeta en la caja con un código QR para sumarse al club y un beneficio de bienvenida para su primera compra propia convierte a esa persona en un posible miembro. Pero acá el regalo es de la empresa, no tuyo, así que la invitación tiene que ser discreta y acordada con quien compró. Una tarjeta chica, sin tono de publicidad, que diga dónde encontrar lo que acaba de recibir, suele ser bienvenida. Un folleto con promociones adentro del regalo de fin de año de otra empresa, no.

Cuando alguien que recibió el regalo se suma y compra, la empresa también puede ganar algo: unas unidades más o un envío en su próximo pedido. Es la mecánica del beneficio doble llevada a otra escala, y le da a quien compró un argumento más para repetir con vos.

Un calendario propio para las cuentas corporativas

Si la empresa queda mezclada con el resto de los miembros, el programa la va a tratar mal. Un cliente que hizo un pedido grande en diciembre y nada más en el año aparece, para cualquier segmentación por recencia y frecuencia, como alguien que se fue. Y la reacción automática de recibir promociones cada semana, o un mensaje de que lo extrañamos en mayo, es lo contrario de lo que esa persona necesita.

Conviene separar las cuentas corporativas de la base de consumo y escribirles con su propio calendario: una confirmación cuando llega el pedido, una pregunta corta después de la entrega sobre cómo lo recibió el equipo, y el recordatorio antes de la próxima fecha. Nada más. Tres o cuatro contactos por año, bien puestos, valen más que cualquier campaña.

Para las empresas que más compran, un nivel alto del programa ordena el trato: atención directa para cotizar, prioridad de despacho en las semanas críticas y la personalización incluida sin tener que negociarla cada vez. Lo importante es que el nivel se mida por lo acumulado en el año y no por la frecuencia, porque la frecuencia de una empresa nunca va a parecerse a la de un cliente de consumo.

Después de la entrega se gana el pedido siguiente

Un pedido corporativo tiene más formas de salir mal que uno común: una dirección equivocada entre cuarenta, una caja que llegó golpeada, un nombre mal escrito en una tarjeta. Lo que la empresa recuerda en noviembre del año siguiente no es el precio, es si el regalo quedó bien. Avisar el estado de cada envío, responder rápido si algo falló y resolverlo antes de que lo tengan que pedir es lo que convierte una compra en una relación.

Y después de la entrega vale la pena preguntar qué les pareció a los que recibieron el regalo. Esa respuesta sirve para ajustar el pedido del año siguiente y, cuando es buena, se convierte en una reseña que otra empresa va a leer cuando esté buscando proveedor.

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