Qué hacer cuando un pedido sale mal para que el cliente vuelva a comprar
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Cómo evitar que abusen de tu programa de puntos en la tienda online
8 min de lectura
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Cuentas duplicadas para cobrar dos veces la bienvenida, referidos que se refieren a sí mismos, compras que se devuelven después del canje. El abuso de un programa de puntos casi nunca es un fraude sofisticado: es una regla que paga antes de que haya una venta real. Esta guía repasa los cinco agujeros más comunes en una tienda online y cómo cerrarlos sin castigar al miembro honesto.
El primer abuso de un programa de puntos casi nunca llega de un hacker. Llega de un miembro que leyó las reglas con más atención que quien las escribió: abre una segunda cuenta con otro correo para volver a cobrar el beneficio de bienvenida, se manda a sí mismo el link de referido, o compra, canjea y devuelve.
Casi todo el abuso en una tienda online sale de reglas que pagan antes de que exista una venta de verdad. Por eso se arregla mucho más con diseño que con vigilancia: cambiar en qué momento se entrega cada beneficio cierra la mayoría de los agujeros sin que el miembro honesto note nada.
Lo que sigue son los cinco agujeros que aparecen en casi cualquier tienda, cómo se cierra cada uno y qué mirar una vez por mes para enterarte a tiempo.
De dónde sale el abuso, y por qué casi nunca es fraude
Hay dos tipos de abuso y conviene no mezclarlos. El oportunista es una persona que ve una regla generosa y la aprovecha una o dos veces: la segunda cuenta, el referido propio. El organizado es alguien que arma muchas cuentas, compra para revender o canjea premios para venderlos. El primero es frecuente y cuesta poco; el segundo es raro y cuesta mucho.
El error más común es diseñar todo el programa contra el segundo caso. Se llena el reglamento de condiciones, verificaciones y letra chica que el miembro común lee como desconfianza, y la participación baja para todos. El programa termina perdiendo más por la gente que no se suma que lo que ahorra por la que hubiera abusado.
La pregunta útil no es quién puede hacer trampa, sino qué regla entrega algo sin que haya una compra pagada detrás. Ahí está casi todo, y casi siempre se resuelve moviendo el beneficio un paso más adelante.
Los cinco agujeros más comunes y cómo cerrar cada uno
La cuenta duplicada para cobrar otra vez la bienvenida
Si el beneficio de bienvenida se entrega al registrarse, cada correo nuevo es un beneficio nuevo, y crear un correo lleva un minuto. Es el agujero más viejo de todos y el más fácil de cerrar.
La bienvenida se activa con la primera compra, no con el alta. Puede ser un descuento que se aplica en ese primer pedido o puntos que se acreditan cuando se paga. Así, una segunda cuenta sólo cobra si hay una segunda compra, que es justamente lo que querías que pase. Si además identificás al miembro por documento o por teléfono y no sólo por el correo, la segunda cuenta deja de ser una cuenta nueva.
El referido que se refiere a sí mismo
Cuando el que recomienda cobra en el momento en que el referido se registra, el negocio es obvio: alta con otro correo, premio para la cuenta propia. El premio del referido se paga cuando el referido hace su primera compra y esa compra queda pagada, y si vendés productos con muchas devoluciones, cuando pasa el plazo para devolverla.
Las señales para revisar son la misma dirección de envío o el mismo medio de pago en las dos cuentas. Para revisar, no para bloquear solas: dos personas que viven juntas y se recomiendan la tienda es un referido legítimo, y es de los que mejor funcionan. Un tope de referidos premiados por mes, pensado para que nadie que recomienda de verdad lo alcance, corta el caso organizado sin molestar al resto.
Comprar, canjear y devolver
La secuencia es simple: el pedido acredita puntos, los puntos se canjean en otra compra, el primer pedido se devuelve y la plata vuelve entera. Si la devolución no toca el saldo, el miembro se quedó con un premio que nadie pagó.
La regla es que una devolución retira los puntos que ese pedido había dado, y tiene que estar escrita en el reglamento desde el primer día. Si el saldo ya se canjeó, lo sano es dejar la cuenta en negativo y que se compense con las próximas compras, en vez de reclamarle plata a alguien. Acreditar con el pedido pagado y no con el pedido creado achica todavía más la ventana.
El revendedor que acumula como un miembro más
Algunas tiendas tienen compradores que no son consumidores finales: compran por la tienda minorista en cantidad y revenden. No hacen nada prohibido, pero acumulan puntos sobre pedidos con un volumen que ningún miembro común tiene, y el programa termina subsidiando un canal que no diseñaste.
La salida es decidir de qué lado está ese comprador y armarle su propio trato. Si te conviene tenerlo, un canal mayorista con sus precios y sin puntos es más prolijo que dejarlo acumular. Para el resto, un tope de puntos por pedido o por mes, calibrado mirando los pedidos más grandes de tus compradores minoristas reales, evita el caso sin que ningún miembro normal lo toque nunca.
El canje para revender
Cuando el catálogo tiene premios físicos que valen más en el mercado que lo que cuestan en puntos, aparece alguien que acumula para canjear y vender. Es raro, pero cuando pasa se concentra: pocas cuentas, muchos canjes del mismo premio.
Un límite de canjes por miembro para cada premio y una antigüedad mínima para los premios más caros cierran el agujero sin tocar a nadie más. El miembro real canjea una vez la cafetera; el que canjea cinco no la está usando.
Cómo cerrar los agujeros sin castigar al miembro honesto
Revisar antes de bloquear. Casi todas las señales de abuso tienen una explicación legítima: una familia comparte domicilio, una persona perdió el acceso a su correo y abrió otra cuenta, alguien compró regalos para toda la oficina. Lo que funciona es pausar el canje y preguntar, no borrar el saldo. Un miembro honesto al que le sacaron los puntos sin preguntar se va, y lo cuenta.
Los topes van altos. Un tope sirve para cortar el caso extremo, no para administrar al promedio. Si un miembro que compra seguido llega a tocarlo, está mal puesto, porque está castigando a la gente que el programa quiere tener.
Unificar en vez de cerrar. Cuando aparece alguien con dos cuentas, lo normal es juntarlas en una, conservar el saldo que corresponde a compras reales y avisarle. Cerrar una cuenta queda para el caso organizado, el que se repite y no tiene explicación.
Todo lo anterior va escrito. Qué se considera uso indebido, qué pasa en ese caso y cómo se reclama tiene que estar en el reglamento antes del primer caso. Aplicar una regla que nadie conocía es exactamente lo que el miembro lee como trampa, aunque la regla sea razonable.
Qué mirar una vez por mes para enterarte a tiempo
No hace falta un tablero de fraude. Alcanza con cuatro preguntas que se contestan en un rato con los datos del programa.
- ¿Hay miembros que canjean mucho más de lo que compran? En un programa sano, lo que se canjea sale de lo que se compró.
- ¿Hay personas con muchos referidos premiados en poco tiempo, todos con la misma dirección o el mismo medio de pago?
- ¿Cuánto saldo se retiró por devoluciones, y se concentra en pocas cuentas?
- ¿Hay un premio que se canjea varias veces por las mismas cuentas?
Si las cuatro respuestas son no, no hay nada que hacer, y es lo más común. En la mayoría de las tiendas el abuso es un puñado de casos al año. El riesgo real no es el abuso, es reaccionar al primer caso endureciendo reglas para todos.
Preguntas frecuentes
¿Conviene pedir el documento para sumarse al club de una tienda online?
No hace falta pedirlo en el alta, donde cada dato extra es gente que abandona el registro. Si la bienvenida y los referidos se pagan con una compra real, la mayoría de los incentivos para duplicar cuentas desaparece sola.
El documento o el teléfono sirven más adelante, para unir compras hechas sin estar logueado y para detectar dos cuentas de la misma persona.
¿Qué hago si descubro a un miembro con varias cuentas?
Lo primero es preguntar, porque muchas veces hay una razón simple. Si son de la misma persona, se unifican en una cuenta, se conserva el saldo que corresponde a compras reales y se descuenta el que salió de beneficios cobrados dos veces.
Cerrar la cuenta queda para el caso que se repite después de avisar. Un mensaje claro resuelve casi todo y no te cuesta un cliente.
¿Los topes de acumulación no espantan a los mejores clientes?
Si están bien puestos, ninguno de tus mejores clientes los toca nunca. Se calibran mirando los pedidos más grandes de compradores minoristas reales y se ponen bastante por encima.
Un tope que alcanzan tus miembros más fieles no es una protección: es una penalidad a la gente que más te compra.
¿Una tienda chica necesita un sistema antifraude para el programa?
En general no. La mayor parte del abuso se evita con tres decisiones de diseño: la bienvenida con la primera compra, el referido pagado con la compra del referido y las devoluciones que retiran los puntos.
Con eso resuelto, una revisión mensual de cuatro preguntas alcanza para ver si aparece algo raro.
En esta nota
- Guía
- abuso del programa de puntos
- cuentas duplicadas
- autorreferido
- topes de acumulación
