Cómo cambiar las reglas de tu programa de fidelización sin que tus miembros se enojen

Los cambios que agregan y los que quitan

La primera pregunta es si el cambio le da algo al miembro o le saca algo. Los que agregan, como un nivel nuevo, más premios en el catálogo, una categoría que acumula más o un beneficio de cumpleaños, se pueden aplicar cuando quieras y se cuentan como una novedad. Nadie se enoja porque el programa mejoró.

Los que quitan son otra cosa. Bajar los puntos que da cada compra, subir el requisito para llegar o mantenerse en un nivel, acortar el vencimiento, sacar un premio del catálogo o subir lo que cuesta en puntos son cambios que el miembro va a notar, aunque lo hagas por buenos motivos. Para esos, todo lo que sigue importa.

Hay un tercer grupo que conviene no subestimar: los cambios neutros que igual se sienten como pérdida. Reemplazar un premio por otro del mismo valor, o cambiar la forma de mostrar el saldo, para quien venía juntando para algo concreto puede ser tan molesto como una quita.

Lo que ya se ganó no se toca

El límite que conviene no cruzar nunca es el de lo que el miembro ya tiene. El saldo de puntos acumulado y el nivel alcanzado se respetan con las reglas con las que se consiguieron. Las reglas nuevas se aplican a lo que se gana desde la fecha del cambio en adelante.

En la práctica eso significa cosas concretas. Si subís el requisito de un nivel, quien ya está adentro lo conserva hasta la próxima evaluación y recién ahí se mide con la vara nueva. Si subís lo que cuesta un premio en puntos, das un tiempo para que lo canjeen al valor anterior. Si acortás el vencimiento, el plazo nuevo corre para los puntos que se ganen después, no para los que ya estaban.

Respetar lo ganado tiene un costo, y conviene contarlo antes de decidir. Pero es mucho más barato que el otro camino, porque es lo que sostiene la idea de que juntar puntos en tu programa sirve para algo.

Qué mirar antes de decidir el cambio

Antes de cambiar una regla, conviene saber a quién le pega. Un cambio en el costo de un premio afecta sólo a quienes lo estaban juntando; uno en el requisito del nivel alto afecta justamente a tus mejores miembros. La segmentación RFM del programa ayuda a verlo: cuántos de los afectados están entre los Campeones o los Leales, y cuántos entre los que casi no compran.

También conviene preguntarse si el problema se resuelve sin quitar nada. Si la acumulación te queda cara, a veces alcanza con que las categorías de margen bajo acumulen menos, en vez de bajar los puntos de todo el catálogo. Si un premio se canjea demasiado, a veces se resuelve sumando otros que compitan con él. Un cambio que no se nota en lo que el miembro más usa es un cambio que casi no hay que explicar.

Cómo avisar un cambio que quita

Un cambio por vez, y no muy seguido

Juntar varias quitas en un solo anuncio parece más prolijo y es peor. El miembro no evalúa cada cambio por separado: suma todo y concluye que el programa se achicó. Si tenés que tocar varias cosas, conviene empezar por la que más necesitás y dejar el resto para después de ver cómo cayó la primera.

Al revés también hay un límite. Un programa que cambia sus reglas cada dos meses deja de dar confianza aunque cada cambio sea razonable. Lo más sano es revisar las reglas una vez por año, con los números del año en la mano, y fuera de eso tocar sólo lo urgente.

Lo que hay que tener listo el día del cambio

Los términos y condiciones tienen que estar actualizados antes de que el cambio entre en vigencia, no después. Es el documento al que va a ir quien quiera reclamar, y tiene que decir lo mismo que el mensaje que le llegó.

Atención tiene que tener la respuesta escrita a las tres o cuatro preguntas que van a llegar seguro: qué pasa con mis puntos, por qué cambió, qué puedo hacer antes de la fecha. Y en las semanas siguientes conviene mirar tres cosas: cuántos miembros piden la baja, cuántas consultas entran por el tema y si la frecuencia de compra de los afectados se mantiene. Si las tres se calman rápido, el cambio se entendió.

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