Qué mirar en tu histórico de pedidos antes de lanzar el club
Guía
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Cómo dejar de pagar pauta por los clientes que ya te compraron
8 min de lectura
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Una parte de lo que tu tienda gasta todos los días en publicidad se va en volver a alcanzar a gente que ya está en tu base de datos y a la que le podés escribir sin pagar un clic. El píxel no sabe quién es miembro de tu club, y si nadie se lo dice lo persigue igual que a un desconocido. Esta es la secuencia para cortarlo, y qué pasa con los números las primeras semanas.
Abrí el desglose de tus campañas de la semana pasada y hacete una sola pregunta: de las ventas que se atribuyó la pauta, cuántas son de gente que ya te había comprado antes. En una tienda con algo de historia, la respuesta incomoda. Una parte de lo que se paga todos los días es por volver a alcanzar a alguien que ya te dejó el mail, el teléfono y el permiso para escribirle.
El píxel no sabe quién es miembro de tu club. Sabe que esa persona miró un producto, y si nadie le dice lo contrario la va a perseguir con un anuncio igual que a un desconocido, con la misma puja y el mismo costo. Lo que sigue es cómo se corta eso, en el orden en que conviene hacerlo, y por qué las primeras semanas los números van a parecer peores sin que nada haya empeorado.
Dónde se va la plata sin que se note
No es un agujero, son tres, y los tres se ven bien en el tablero mientras están pasando.
El catálogo dinámico persigue al que compró ayer. Es el caso más fácil de encontrar y el más caro por unidad: alguien entra, compra, y durante los días siguientes le seguís mostrando el producto que ya tiene en su casa, o el que iba a comprar igual la próxima vez. Cada uno de esos clics se paga.
Las campañas de captación se anotan ventas de gente que ya estaba. Si no excluís a tus propios compradores, el algoritmo hace lo que le pediste: busca gente parecida a la que convierte, y no hay nadie más parecido a un comprador tuyo que un comprador tuyo. Son las conversiones más baratas de conseguir y son las que menos valen, porque ya las tenías.
Y el efecto colateral es el que más daño hace: el costo por venta de esas campañas se ve mejor de lo que es, y con ese número, que está mintiendo a favor, se decide subir el presupuesto del mes que viene.
Los cuatro pasos, en orden
El orden importa: los dos primeros son gratis y se hacen en una tarde, y los dos últimos son los que hacen que cortar no cueste ventas.
1. Que tu base exista como lista y no como un montón de pedidos
Un correo adentro de un pedido no es una base utilizable. Para excluir gente de una campaña hace falta una lista que se pueda subir y mantener al día, y para escribirle a esa gente hace falta que haya aceptado recibir mensajes. Son dos cosas distintas y las dos empiezan en el mismo lugar: que el comprador quede identificado como miembro y no sólo como una fila del histórico.
Con la tienda conectada eso pasa solo desde el primer pedido, y la base deja de ser una exportación de hace tres meses para pasar a ser una lista viva. Esa es la materia prima de todo lo demás.
2. Sacar a tus compradores de las campañas de captación
Es lo primero que hay que hacer y lo que más rinde por hora de trabajo. Se arma un público personalizado con tu propia lista de compradores y se usa como exclusión en todas las campañas cuyo objetivo es traer gente nueva.
La exclusión va por campaña y nunca a nivel general. Si sacás a toda tu base de todo lo que corre, perdés el único canal que te queda para los que no abren un mail ni contestan un WhatsApp, que es justamente a quienes sí conviene alcanzar con un anuncio. Sobre eso volvemos al final.
3. Partir el retargeting en dos
El que miró y nunca compró sigue siendo trabajo de la pauta: no tenés su contacto y no hay otra forma de hablarle. El que ya compró pasa a ser trabajo del canal propio, que cuesta lo que cuesta un mensaje.
Para que ese reemplazo sea de verdad, el canal propio tiene que estar andando antes de cortar: el aviso de carrito abandonado por WhatsApp, los mensajes según el comportamiento de cada uno y el recordatorio de que hay un saldo esperando. Si cortás el retargeting sin eso del otro lado, no ahorraste, perdiste ventas.
4. Que el canal propio tenga algo para decir que la pauta no pueda
Un anuncio le habla a todos con el mismo argumento, que casi siempre termina siendo un descuento. Tu canal propio sabe cuánto compró esa persona, hace cuánto fue la última vez, qué se llevó y cuánto saldo tiene.
Eso permite mandar el mensaje que ninguna campaña puede: que le faltan cuatrocientos puntos para el próximo canje, que el producto que compra siempre se le tiene que estar terminando, que hace ochenta días que no pasa cuando su promedio es de cuarenta. Con los segmentos armados sobre tu propio histórico y los mensajes escritos en la voz de la marca, eso deja de ser un proyecto y pasa a ser algo que sale solo por correo y por WhatsApp.
Por qué las primeras semanas los números parecen peores
Esto conviene saberlo antes y no cuando está pasando, porque es el momento en que la mayoría vuelve atrás y desarma todo.
El costo por venta de las campañas de captación va a subir. Tiene que subir: le sacaste las conversiones fáciles, que eran las de tu propia gente. El número anterior era más lindo y era falso. El nuevo es el que sirve para decidir cuánto podés pagar por alguien que no te conocía.
El volumen del retargeting va a bajar, y con él la facturación atribuida a la pauta. Esa venta no desapareció: se mudó al mail y al WhatsApp, donde no tiene costo por clic y donde la atribución la ves en otro tablero.
Por eso, durante la transición, los únicos números que hay que mirar son los de la tienda entera: pedidos totales, margen y facturación del mes contra un mes con presupuesto parecido. El rendimiento de una campaña sola, en este cambio puntual, es el indicador que más se equivoca.
Cuándo sí conviene pagarle un anuncio a alguien que ya te compró
La regla es simple: pauta sobre la base propia sólo cuando el canal propio ya falló, nunca antes.
El caso claro es el de los que dejaron de abrir todo. Hay un grupo en cualquier base que no abre un correo hace meses y no contesta un mensaje, y para esa gente el anuncio es el único canal que queda. Es un público chico, así que es barato, y tiene una ventaja sobre cualquier campaña de captación: esa persona ya te compró una vez, ya sabe cómo llega el paquete y ya confió.
El otro caso es el lanzamiento de una categoría nueva de verdad, esa que tus compradores no tienen motivo para ir a buscar en tu tienda. Ahí el anuncio hace un trabajo que el mail no hace, que es mostrar algo que no estaban buscando.
Fuera de esos dos, pagar por llegar a alguien que ya está en tu base es comprar lo que ya tenés.
El mantenimiento, que es donde esto se cae
Una lista subida una sola vez se vence, y una exclusión desactualizada es lo mismo que no tener ninguna. El comprador nuevo de esta semana tiene que salir del público de captación esta semana, no dentro de tres meses.
Con la tienda conectada, la lista se mantiene sola del lado del programa y lo único que queda es la rutina de actualizarla donde corren los anuncios. Es un rato cada quince días, y es la diferencia entre un ahorro que dura y una buena idea que funcionó un mes.
Lo último, que parece obvio y no lo es: dejá anotado en algún lado qué campañas tienen la exclusión puesta y cuáles no. El día que entre alguien nuevo al equipo o se dupliquen las campañas para una fecha especial, la exclusión se pierde sin que nadie se entere, y el agujero vuelve a abrirse con la misma cara de siempre.
Preguntas frecuentes
¿Cómo excluyo a mis compradores de las campañas de publicidad?
Se arma un público personalizado a partir de tu propia lista de compradores y se aplica como exclusión en las campañas cuyo objetivo es traer gente nueva. Lo importante no es el paso técnico, que se hace una vez, sino que la lista se mantenga al día: una exclusión con datos de hace tres meses deja pasar justo a los compradores más recientes.
Conviene además hacerlo campaña por campaña y no como regla general, para poder seguir alcanzando a los inactivos que ya no abren ningún mensaje.
¿No pierdo ventas si dejo de hacerle retargeting a la gente que ya me compró?
Perdés esas ventas sólo si no tenés con qué reemplazar el canal. Si del otro lado están el carrito abandonado por WhatsApp, los mensajes por comportamiento y un saldo que le da a la persona un motivo para volver, la venta se hace igual y sin costo por clic.
Por eso el orden de los pasos importa: primero se enciende el canal propio, después se corta el anuncio.
¿Cómo sé cuántas de las ventas que trajo la pauta son de gente que ya me había comprado?
Se cruza la lista de compradores del período contra el histórico de la tienda: cuántos de los que compraron este mes tienen un pedido anterior. Es un cálculo que se puede hacer una vez por trimestre a mano y que cambia la lectura de todo el tablero.
Si el programa está conectado a la tienda, ese corte ya está hecho, porque cada pedido llega con la información de si quien compró era miembro o entró por primera vez.
¿Esto sirve si mi tienda recién arranca?
Con pocos cientos de compradores el ahorro es chico, porque casi toda la gente a la que le mostrás anuncios es gente que no te compró nunca, y ahí la pauta está haciendo bien su trabajo.
Lo que sí conviene desde el primer día es que cada comprador quede identificado y con permiso para recibir mensajes. Cuando la base crezca, la exclusión se arma en una tarde, y el que no juntó nada tiene que esperar a juntarlo.
En esta nota
- Guía
- públicos de exclusión
- retargeting a compradores propios
- canal propio de mensajes
- reactivar inactivos con pauta
