Qué mirar en tu histórico de pedidos antes de lanzar el club

Cuántos compraron más de una vez

Es la primera y la que dice qué clase de tienda tenés, que no siempre coincide con la que uno cree tener.

Se cuenta cuántos de los compradores de los últimos doce meses hicieron dos pedidos o más. El número importa menos que la forma en que está repartida la facturación: en casi toda tienda una porción chica de compradores explica una porción grande de la venta, y qué tan chica es esa porción define todo lo demás.

Si la concentración es fuerte, el programa tiene que proteger a esa minoría antes que perseguir volumen: niveles, reconocimiento y acceso anticipado rinden más que un porcentaje parejo para todos.

Si la venta está repartida y casi nadie repite, el trabajo es otro y es más básico: el programa tiene que empujar la segunda compra, y todo el diseño se ordena alrededor de que el primer canje llegue rápido.

Cada cuánto vuelve el que vuelve

Esta es la consulta que más decisiones ahorra, y la que casi nadie hace: el tiempo que pasa entre la primera y la segunda compra de los que compraron dos veces.

Conviene mirar la mediana y no el promedio, porque el promedio lo arrastran los casos raros. Y conviene mirarla por categoría, no para toda la tienda: un producto que se consume no tiene nada que ver con uno que se compra por temporada, y una tienda que vende los dos tiene dos ritmos distintos conviviendo.

De ese número sale el calendario entero del programa. El recordatorio de reposición se manda antes de esa mediana, no después, porque después ya compró en otro lado. La ventana para considerar a alguien en riesgo se define como dos veces ese intervalo, no como treinta días porque sí. Y la cadencia de los mensajes deja de ser una discusión de opinión.

El error más caro del calendario es medirlo en meses cuando el rubro se mide en semanas, y es un error que se detecta en cinco minutos con esta consulta.

Cuánto deja cada camada de compradores nuevos

Acá se define lo único que hay que decidir con el margen adelante, que es cuánto puede devolver el programa.

Se toma una camada, por ejemplo todos los que compraron por primera vez hace un año, y se mira cuánto gastaron desde entonces. Ese número, y no el ticket de la primera compra, es lo que tenés disponible para invertir en que vuelvan.

La cuenta del programa se hace sobre el margen de la recompra, no sobre el de la venta entera. Si devolver un porcentaje del ticket hace que vuelva gente que no volvía, ese porcentaje se paga con ventas que no existían. El error es mirarlo como un descuento sobre las ventas que ya tenías.

Y hay un dato lateral que sale de la misma consulta y vale oro: cuánto de tu facturación viene de compradores de una sola vez. Cuando esa porción es grande, la conversación deja de ser sobre el club y pasa a ser sobre cuánta plata se está dejando arriba de la mesa todos los meses.

Con qué producto entra la gente y con cuál se queda

La última consulta es de catálogo y es la que más sorprende: cuál fue el primer producto que compró cada persona que después volvió.

En casi toda tienda hay dos o tres productos que funcionan como puerta de entrada, y no son necesariamente los más vendidos. Son los que, cuando alguien empieza por ahí, tienen más chances de que haya una segunda compra.

Eso cambia dos cosas del programa. A dónde apunta la pauta, porque conviene traer gente por la puerta que retiene y no por la que más convierte de una sola vez. Y qué se ofrece en el primer canje, porque el mejor canje inicial no es el producto más caro, es el que engancha con lo que esa persona ya compró.

Del otro lado están los productos que traen compradores que nunca vuelven, que en general son los de precio agresivo o los de regalo puntual. No hay que sacarlos del catálogo: hay que dejar de esperar que esa gente se comporte como el resto.

Cómo se traduce todo eso en reglas

Con las cuatro consultas hechas, las decisiones del programa se escriben casi solas y ninguna es una copia.

• ·Cuánto devuelve el programa: sale de lo que deja una camada a doce meses y del margen de la recompra.
• ·Con cuánto se canjea: sale del ticket promedio, y conviene que el primer canje caiga en la segunda o la tercera compra, no más lejos.
• ·Cuándo se manda cada mensaje: sale de la mediana entre la primera y la segunda compra, por categoría.
• ·A quién se invita primero: a los que ya compraron más de una vez, que son los que se dan de alta sin resistencia y hacen que el club no arranque vacío.

Esta media tarde de trabajo previo es lo que separa un programa que se ajusta con datos de uno que se discute en reuniones. Y tiene una ventaja adicional: cuando dentro de tres meses haya que revisar si el club está sirviendo, ya vas a tener la foto de cómo estaba todo antes de encenderlo.

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