Cómo hacer que tus clientes te compren en tu tienda online y no en las multimarcas que te revenden
Estrategia
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Cómo fidelizar clientes si tu tienda online vende las mismas marcas que la competencia
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Cuando tu tienda vende marcas que también están en otras diez tiendas, el cliente no te elige a vos: elige el producto y lo busca donde esté más barato o llegue antes. Esta nota es cómo usar un programa de fidelización para que la próxima compra sea en tu tienda sin entrar en una guerra de precios.
Si tu tienda online vende marcas de terceros, conocés la escena: alguien busca el producto por su nombre, abre cuatro pestañas y compra donde el precio le cierra mejor ese día. Te compró a vos esta vez, y la próxima puede comprarle a cualquiera de las otras tres.
El cliente es fiel a la marca, no a la tienda. Cuando el producto es exactamente el mismo en todos lados, lo único que queda para diferenciarse es el precio, el envío y la cuota, y en esas tres cosas siempre aparece alguien dispuesto a resignar un poco más de margen que vos.
Un programa de fidelización no cambia el producto, pero cambia algo que el cliente sí compara: lo que pierde si compra en otro lado. Esa es la palanca de esta nota.
Por qué el precio no alcanza para que vuelvan
Bajar el precio te consigue la venta de hoy, no la de mañana. El que llegó porque eras el más barato va a irse el día que otro lo sea, y en una categoría con muchos vendedores de la misma marca ese día llega rápido. Además, la marca suele tener una lista de precios sugeridos, y salirse mucho de ella trae problemas con el proveedor.
Lo que cuesta ver es que la comparación no arranca en cero en cada compra. El que ya te compró una vez tiene un dato que las otras tiendas no le dan: sabe cómo fue tu envío, cómo le respondiste y si el producto llegó bien. Si encima tiene algo acumulado en tu tienda, la comparación deja de ser precio contra precio y pasa a ser precio menos lo que ya tiene a favor.
Eso es lo que en fidelización se llama costo de cambio: lo que el cliente resigna si se va. En una tienda multimarca es casi lo único que se puede construir, porque el producto no es tuyo.
El saldo acumulado como diferencia de precio
Los puntos funcionan como un descuento que sólo vale en tu tienda. Para el cliente que compara, un saldo disponible es plata que pierde si compra en otra pestaña, y eso pesa más que una diferencia chica en el precio de lista.
Para que eso pase, el saldo tiene que estar a la vista en el momento de decidir. Si el cliente no sabe que tiene puntos, no los cuenta en la comparación. Por eso conviene que el programa se vea dentro de la tienda, en la ficha del producto y en el carrito, y que el saldo aparezca en los mensajes que le llegan entre una compra y otra.
Y conviene que el primer canje esté cerca. Un saldo que alcanza para algo recién después de cinco compras no le cambia la decisión a nadie en la segunda; uno que se puede usar pronto, sí.
Lo que la otra tienda no puede igualar
Recompensas en el carrito
Un regalo que se destraba al pasar un monto hace que el cliente sume el segundo producto en tu tienda en lugar de buscarlo aparte. Las recompensas por umbral en el carrito, sin cupones, aparecen solas en el momento justo, y son una diferencia que el cliente ve mientras compra y no en una promesa.
En una tienda multimarca esto tiene una ventaja extra: el cliente suele comprar productos de varias marcas, y el umbral lo empuja a juntarlos en un mismo pedido.
Niveles que se pierden si se va
Un nivel alto se construye con tiempo, y eso es lo que lo hace valioso. El que llegó a un nivel con envío preferencial o con acceso anticipado a los ingresos de temporada no lo tiene en la tienda de al lado, y empezar de cero allá es una razón concreta para no cambiar.
Conviene que el beneficio del nivel sea algo que se usa en cada compra, no algo que se recuerda una vez al año.
El aviso de que llegó lo que busca
En las marcas de terceros, el ingreso de mercadería nueva o la reposición de un talle agotado es un momento de compra. El miembro que se entera primero, por mensaje, compra antes de salir a comparar. No hace falta bajar el precio: hace falta llegar antes que la búsqueda.
Para eso sirve conocer qué compró cada uno. Al que compró una marca, le interesa saber cuándo entra lo nuevo de esa marca, y ese mensaje se lee distinto que un boletín con todo el catálogo.
A quién cuidar primero
No todos los clientes comparan igual. El que compró una sola vez, durante un evento de descuentos, probablemente vuelva a comparar, y está bien que así sea. El que te compró tres veces en el año ya te eligió más allá del precio, y es el que más pierde si una tienda de la competencia lo convence con una oferta puntual.
La segmentación por comportamiento ayuda a separar esos casos. Los miembros que compran seguido y gastan bien son los que conviene reconocer con beneficios que no sean descuento; los que están dejando de comprar son los que conviene contactar antes de que la próxima compra la hagan en otra pestaña.
Lo que no conviene es tratar a todos con el mismo cupón. Un descuento general le enseña a toda la base que vale la pena esperar, y a los que ya te elegían les regala margen sin necesidad.
El servicio como parte del programa
En una tienda que vende lo mismo que otras, la experiencia de compra es lo que el cliente recuerda. El estado del pedido informado a tiempo, una respuesta rápida cuando algo sale mal y un cambio de talle sin vueltas son parte de la razón para volver, aunque no figuren en el reglamento del club.
El programa ayuda a que eso se note: cuando un miembro que compra seguido tiene un problema, saber quién es cambia cómo se lo atiende. Y compensar un error con puntos en lugar de un cupón lo trae de vuelta a tu tienda y no a cualquiera.
Preguntas frecuentes
¿Sirve un programa de fidelización si vendo marcas que no son mías?
Sirve, y en cierto sentido sirve más. Si el producto es el mismo en todos lados, lo que el cliente compara es el precio y lo que gana comprando en cada tienda. Un saldo acumulado, un nivel alcanzado o un regalo en el carrito son cosas que sólo existen en tu tienda, y entran en esa comparación.
¿Cómo compito con una tienda que vende la misma marca más barata?
No conviene hacerlo bajando el precio de lista, porque siempre aparece alguien dispuesto a resignar más margen y porque la marca suele marcar precios sugeridos. Es más sano sostener el precio y que la diferencia esté en lo que el cliente acumula y en lo que recibe por comprar en tu tienda, sobre todo con los clientes que ya te compraron.
¿Qué beneficio pesa más en una tienda multimarca?
Depende del rubro, pero suelen pesar los que se usan en cada compra: el saldo disponible, el envío preferencial por nivel y el aviso anticipado de ingresos y reposiciones. Los premios que se cobran recién al final del año pesan poco cuando el cliente está decidiendo entre dos pestañas.
¿El programa no termina siendo un descuento encubierto?
Puede serlo si se diseña como un cupón para todos. La diferencia está en que el beneficio se gana comprando y se usa en la próxima compra, así que premia volver y no sólo comprar una vez. Bien calibrado, cuesta menos que bajar el precio y trabaja sobre los clientes que más valen.
En esta nota
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