Cómo usar tu programa de fidelización cuando tenés que subir los precios

Qué se rompe cuando subís la lista

Lo primero que conviene entender es que no se pierde plata de forma uniforme, y por eso la respuesta tampoco puede ser uniforme.

El comprador ocasional se va sin hacer ruido. Compró una o dos veces, no tiene referencia de tu precio anterior y compara en el momento. Para él tu marca es una opción entre varias, y una diferencia chica alcanza para moverlo. A este comprador el aumento le cuesta poco emocionalmente y a la tienda le cuesta poco perderlo, aunque duela en el corto plazo.

El comprador frecuente sí tiene referencia, y esa es la diferencia importante. Sabe cuánto costaba, lo compra seguido y el aumento le aparece como una decisión de la marca, no como un precio de mercado. Ese es el que puede reaccionar con enojo, y es también el que representa la mayor parte de tu facturación.

Y el suscriptor o el miembro con saldo tiene algo en juego, lo que le da una razón para quedarse que el ocasional no tiene. Es la única parte de la base que llega a un aumento con algo puesto.

La conclusión práctica: el aumento se comunica y se amortigua distinto para cada uno de esos tres grupos, y el programa es lo que permite distinguirlos.

Las cuatro palancas que el programa te da

Ninguna de las cuatro devuelve el aumento. Las cuatro cambian lo que el comprador frecuente recibe en el mismo momento en que ve el precio nuevo.

• ·Congelar el beneficio, no el precio. El precio sube, pero el envío incluido del nivel, la acumulación de la categoría o el beneficio de siempre se mantiene o mejora. La persona ve que la relación no cambió, aunque el número sí.
• ·Acreditar saldo antes del cambio. Una acreditación a los miembros unos días antes de que suba la lista hace que el primer pedido con el precio nuevo se sienta distinto. Cuesta una parte de lo que costaría un descuento general y llega sólo a quien querés proteger.
• ·Adelantar la compra sin promocionar. Avisarle al miembro que la lista se actualiza tal día, con tiempo, es un gesto de respeto que además adelanta facturación a la caja de este mes. El que se enteró por vos no se siente pasado por arriba; el que se enteró en el checkout, sí.
• ·Subir la acumulación en lugar de bajar el precio. Si hay que dar algo, darlo en puntos cuesta menos que darlo en lista, no ensucia el precio de referencia y trae la compra siguiente. Es la única forma de compensación que no juega en contra del aumento que acabás de hacer.

La combinación que mejor funciona en la práctica es el aviso previo más la acreditación de saldo: la primera evita el enojo, la segunda evita la comparación.

Cómo se avisa un aumento sin invitar a que se vayan

Hay una tensión real acá, y conviene nombrarla: avisar un aumento es recordarle a la gente que va a pagar más. Algunas marcas eligen no decir nada por ese motivo.

En la práctica el silencio sale más caro, porque el comprador frecuente se entera igual, y se entera en el peor momento: cuando está a punto de pagar. Ahí no sólo ve el precio nuevo, ve que la marca no le dijo nada.

El aviso que funciona tiene tres partes y ninguna es una disculpa. Qué cambia y desde cuándo, en una línea y sin eufemismos. Qué no cambia, que es donde entra todo lo que el programa mantiene. Y qué puede hacer con esa información, que es comprar antes si le conviene.

Lo que conviene evitar es el párrafo explicando la situación macroeconómica, la cadena de costos y el esfuerzo de la empresa. Nadie lo lee, y en el mejor de los casos suena a excusa. Una línea sobre el motivo es suficiente.

Y conviene mandarlo por el canal donde esa persona te lee, segmentado: al miembro frecuente con su beneficio, al que tiene saldo recordándole cuánto tiene, y al ocasional, en general, nada. El ocasional se enterará cuando compre, y no tiene sentido interrumpirlo para darle una mala noticia.

Las dos semanas después, que es donde se lee el resultado

Un aumento se evalúa mal si se mira la facturación de los primeros días, porque casi siempre hay un pico previo (la gente que compró antes) y una caída inmediata después. Los dos son transitorios.

Lo que hay que mirar, a dos y a cuatro semanas, es la proporción de compradores frecuentes que volvió a comprar respecto de lo que era normal para ellos. Ese es el número que dice si perdiste base o sólo perdiste pedidos ocasionales, y son dos situaciones completamente distintas: la segunda se recupera, la primera no.

Conviene además revisar dos señales tempranas. Los mensajes y las respuestas que llegan por el canal conversacional, que son la lectura más honesta de cómo cayó el aumento. Y el comportamiento de los que estaban a mitad de camino de su ciclo de compra: si esa gente estira el intervalo, el aumento se está sintiendo donde más importa.

Si aparece esa señal, la corrección no es volver atrás el precio, que rompe la credibilidad de la lista. La corrección es aumentar el valor del lado del programa: subir la acumulación de las categorías que más se resintieron, acercar el primer premio, sumar un beneficio de servicio al nivel. Es más barato y no le enseña a nadie a esperar el próximo retroceso.

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