Cómo hacer que el pico de una campaña con influencers te deje base y no sólo pedidos

Los tres públicos que trae un pico, y sólo uno se aprovecha

Cuando llega el tráfico de una acción con creadores, no llega una audiencia: llegan tres, y en general la tienda sólo captura a la primera.

Los que compran en el momento, que son los menos y los únicos que quedan registrados. Son el número que se mira en la reunión.

Los que entran, miran y no compran, que son la enorme mayoría: llegaron por curiosidad, no conocían la marca y no estaban en momento de compra. Este grupo es el más grande y el que se pierde completo, y no porque no le interese, sino porque no se le ofreció ninguna forma de quedarse.

Los que ni siquiera entran y se quedan con el nombre de la marca en la cabeza. A ese grupo no se lo puede capturar, pero sí se lo puede volver a encontrar, y para eso hace falta que la marca aparezca otra vez en las semanas siguientes y no en seis meses.

La conclusión práctica es que la campaña se tiene que diseñar para el segundo grupo, que es donde está el volumen. Y para el segundo grupo, un descuento por tiempo limitado no sirve: sirve una razón para dejar un dato.

Lo que hay que tener listo antes de que salga la publicación

Todo lo que sigue se arma en unos días y no se puede improvisar cuando el tráfico ya está entrando.

• ·Una página de llegada que no sea la home, con el producto del que se habló arriba y el club visible. La home genérica hace que el visitante tenga que buscar de qué le hablaron.
• ·El alta al club en un campo, disponible para quien no compra. Es la pieza que captura al segundo grupo, y sin ella el pico se pierde entero.
• ·Un motivo para sumarse que no sea un porcentaje. Acceso a la próxima preventa, un beneficio de primera compra, entrar a un sorteo o un contenido asociado. El descuento apura al que ya iba a comprar y no retiene a nadie.
• ·Compra como invitado permitida pero con alta ofrecida después, en la pantalla de confirmación y en el paquete. Bloquear el registro para poder comprar baja la conversión justo en el pico.
• ·Un código propio por creador, para saber después qué trajo cada uno. No para repartir culpas, sino para decidir con quién se repite.
• ·Y la secuencia posterior escrita, que es la parte que nadie prepara: qué recibe esa persona en los próximos treinta días.

Ninguna de esas seis cosas cuesta plata. Todas cuestan una semana de anticipación.

Los treinta días después del pico, que es donde está el resultado

El error más caro no es el de la campaña: es el silencio posterior. Una tienda que consigue mil altas en dos días y no les escribe durante tres semanas tiene, a la cuarta, mil personas que no se acuerdan de por qué se sumaron.

La gente que llegó por un creador llegó por él, no por la marca, y eso hay que tenerlo en cuenta en el tono de lo que sigue: el primer mensaje conviene que retome de dónde viene esa relación, y no que arranque como si esa persona hubiera buscado tu marca en Google.

La secuencia que funciona es corta. Un primer mensaje que da lo que se prometió al sumarse. Un segundo, unos días después, que muestre la marca más allá del producto del que se habló, porque una parte de esa gente vino por una categoría y se queda por otra. Y un tercero con el beneficio de primera compra cuando ya hubo dos contactos sin pedir nada.

Para los que sí compraron durante el pico, el trabajo es distinto y es el de siempre: la ventana de los primeros treinta días, con el saldo de ese pedido como razón para volver. Son compradores que llegaron por una recomendación, así que suelen tener mejor disposición que los de captación pagada, y conviene no tratarlos como tráfico frío.

Qué medir para decidir si se repite

El costo por pedido de los dos días del pico es el número que se mira siempre y el que menos dice, porque una acción con creadores casi nunca se paga con la venta inmediata.

Los dos números que sí deciden son otros. El costo por alta al club, que se calcula sobre la campaña completa y sirve para compararlo contra lo que te cuesta un registro en cualquier otro canal. Y la facturación de esa camada a los noventa días, que es lo que muestra si esa gente se convirtió en clientes o fue una punta y nada más.

Conviene además mirar la proporción de compradores del pico que hizo un segundo pedido, comparada con la de un mes normal. Si es mucho más baja, la campaña trajo gente atraída por una novedad y no por la marca, y eso no se arregla con más campañas: se arregla con la secuencia posterior.

Y por último, con un código propio por creador, mirar los dos números anteriores por creador y no en total. Es bastante común que el que trajo menos pedidos inmediatos haya traído la gente que después se quedó, y esa es la información que hace que la siguiente campaña sea mejor que la anterior.

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