Cómo usar tu programa de fidelización cuando tenés que subir los precios
Estrategia
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Suscripción o programa de puntos: qué conviene si vendés productos que se reponen
5 min de lectura
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Cuando una tienda vende algo que se termina, la tentación es la suscripción: ingreso previsible y recompra automática. El problema es que pide un compromiso que la mayoría de los compradores no está dispuesta a dar todavía. Esta nota compara las dos mecánicas con la misma vara y explica por qué en la práctica conviene el orden inverso al que se suele intentar.
Si vendés café, alimento para mascotas, suplementos, cosmética, artículos de limpieza o cualquier cosa que se termina, ya te hiciste esta pregunta: por qué no pasar todo a suscripción. El comprador recibe su reposición sin pensar, la tienda tiene ingreso previsible y la recompra deja de depender de que alguien se acuerde.
En el papel es la mecánica perfecta y por eso casi toda tienda de consumibles la intenta. En la práctica, la mayoría termina con un porcentaje de suscriptores mucho más chico del que esperaba, y con la sensación de que el problema fue la comunicación.
No fue la comunicación: fue el orden. La suscripción le pide a alguien que se comprometa a algo mensual antes de saber si le gusta el producto, cómo funciona el envío y si la tienda cumple. El programa de puntos no le pide nada. Y ese detalle define cuál de las dos va primero.
Lo que le pide cada mecánica al comprador
La comparación se aclara cuando se mira desde el lado de quien tiene que decidir.
La suscripción pide una decisión sobre el futuro. Que el consumo va a seguir siendo el mismo, que la cadencia elegida es la correcta, que la tienda va a cumplir todos los meses y que no va a aparecer algo mejor. Es mucha certeza para pedirle a alguien que compró una o dos veces, y es la razón por la que la conversión de una suscripción ofrecida en la primera compra es tan baja.
El programa de puntos no pide nada. La persona compra como iba a comprar y algo se acumula. La decisión de volver se toma después, con el saldo ya en la mano, y eso invierte por completo la conversación: en lugar de pedirle un compromiso, le estás dando una razón.
Hay una consecuencia práctica que se ve en los números de casi cualquier tienda de consumibles: la suscripción convierte bien sobre la gente que ya repitió, y mal sobre la que recién llegó. Ofrecerla en el primer pedido gasta la oferta en el peor momento posible.
El orden que funciona
Primero el programa, después la suscripción, y la suscripción ofrecida a la gente que el programa ya identificó.
El programa hace tres cosas en esa primera etapa. Registra quién compró qué, así se conoce el consumo real de cada persona. Trae la segunda y la tercera compra con el saldo y con el aviso de reposición en el momento correcto. Y en el camino separa a los que compran con una cadencia estable de los que compran cuando se acuerdan.
Ese grupo estable es el público de la suscripción, y la oferta cambia por completo cuando se le habla con su propio dato: alguien que compró lo mismo tres veces cada cinco semanas no necesita que le expliquen la idea, necesita que le propongan exactamente su cadencia. Convertir ahí es fácil, porque no se le pide una apuesta: se le pide automatizar algo que ya hace.
El error opuesto, que es empujar suscripción a toda la base desde el primer día, tiene un costo que no se ve: quema la oferta. El que dijo que no una vez ya tiene una respuesta guardada, y volver a preguntarle en tres meses rinde bastante menos que preguntarle por primera vez en el momento correcto.
Cómo conviven las dos sin pelearse
Una vez que hay suscriptores, aparece la pregunta de si siguen acumulando puntos. La respuesta corta es que sí, y conviene.
Un suscriptor que deja de acumular deja de tener contacto con el club, y el club es lo que sostiene la relación cuando la suscripción se pausa, que ocurre siempre: por un viaje, por un mes flojo, porque cambió de producto. Si el vínculo era solamente la suscripción, esa pausa es una baja.
Lo que sí conviene es que la acumulación del suscriptor sea distinta y no mayor. La suscripción ya trae su propio beneficio (precio, comodidad, envío), así que sumarle la tasa completa de puntos es pagar dos veces por la misma compra. Una tasa más baja, con algún beneficio propio de suscriptor que no sea plata, mantiene la matemática sana.
Y hay un uso del programa que sostiene la suscripción mejor que cualquier descuento: el saldo como premio por continuidad. Puntos extra al tercer mes seguido, al sexto, al año. Es lo que hace que la persona atraviese el mes en que iba a cancelar, y no toca el precio del abono.
Cuándo la suscripción no va, y hay que decirlo
Hay categorías donde la suscripción se intenta por moda y no funciona, y conviene reconocerlas antes de invertir en armarla.
Cuando el consumo es irregular: si la misma persona a veces tarda tres semanas y a veces tres meses, cualquier cadencia fija le va a llegar mal, y un envío que llega cuando todavía tiene producto es la causa número uno de cancelación.
Cuando la variedad es parte del atractivo: en categorías donde probar cosas nuevas es la mitad de la compra, el envío repetido del mismo producto aburre. Ahí funciona mejor un programa que premie la exploración entre categorías.
Cuando el ticket es tan bajo que el envío define la ecuación, y cada reposición individual pierde plata. En ese caso lo que hay que empujar no es la cadencia, es el tamaño del pedido, y para eso sirve mejor un umbral de envío o un premio por volumen que una suscripción.
En esos tres casos la respuesta no es forzar el modelo: es usar el programa para lo que la suscripción prometía, que es que la reposición ocurra a tiempo y en tu tienda. Un aviso mandado en el momento correcto, con el saldo disponible, consigue una parte importante de eso sin pedirle a nadie una decisión mensual.
Preguntas frecuentes
¿Conviene ofrecer la suscripción en la primera compra?
Como opción visible, sí: quien ya sabe que la quiere tiene que poder elegirla. Como empuje, no. Ofrecerla con insistencia a alguien que todavía no probó el producto convierte poco y gasta la oferta, porque el que dice que no una vez es mucho más difícil de convencer después.
El momento que rinde es después de la segunda o tercera compra del mismo producto, cuando la propuesta se puede hacer con el dato de esa persona: su producto, su cadencia real, su ahorro concreto.
¿Los suscriptores tienen que seguir sumando puntos?
Sí, aunque conviene que sumen a una tasa más baja, porque ya reciben un beneficio por el abono y pagar las dos cosas completas es cargar el mismo pedido dos veces.
Mantenerlos dentro del club importa por lo que pasa cuando la suscripción se pausa, que pasa siempre. Si el único vínculo era el abono, la pausa termina en baja; si además tienen saldo, nivel e historial, la pausa es una pausa.
¿Qué hago si mi producto se consume a ritmos muy distintos según la persona?
Ahí la suscripción de cadencia fija va a fallar seguido, y conviene apoyarse en el programa: estimar el ciclo de cada comprador con sus propias compras y mandar el aviso de reposición cuando le corresponde a cada uno, no a todos el mismo día.
Es menos previsible que un abono para la tienda, pero le llega bien a mucha más gente. Y sobre esa base, la suscripción se le puede ofrecer más adelante sólo a quienes muestran una cadencia estable, que son los que la van a mantener.
En esta nota
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- suscripción o puntos
- productos que se reponen
- cadencia de reposición
- compromiso mensual
