Cómo generar lealtad en tus clientes si tu tienda online vende pocos productos

La trampa de canjear puntos por tu único producto

El primer programa que arma casi toda tienda con catálogo corto es el más obvio: compras, sumas puntos y los canjeas por el mismo producto que ya compras. Es un descuento diferido sobre tu propio precio, y tiene dos problemas.

El primero es que no le da al cliente nada que no tenga. Si el premio es una unidad más de lo que compra siempre, la promesa del programa es "después vas a pagar menos", y eso se compara directo contra cualquier promoción de la competencia.

El segundo es que enseña a esperar. El cliente que sabe que el próximo canje le da el producto gratis tiene un motivo para no comprar a precio completo hasta llegar al premio, y en una tienda donde todo el ingreso sale de dos o tres productos, eso se nota.

No quiere decir que el producto propio no pueda ser premio nunca. Quiere decir que no puede ser el único, y que el programa tiene que ofrecer algo que el cliente no consigue simplemente comprando.

Tu programa vive en la cadencia de consumo

En una tienda con pocos productos, la recompra la marca el consumo. El café se termina, la crema se termina, el alimento se termina. El cliente vuelve cuando se le acaba, y la pregunta del programa no es cómo hacer que compre más cosas, sino cómo hacer que la reposición sea en tu tienda y a tiempo.

Lo primero es conocer esa cadencia con datos propios. Mirando el historial de pedidos se ve cada cuánto vuelve el que vuelve, producto por producto: ese intervalo es la ventana donde el programa tiene que estar presente. Un aviso que llega unos días antes de que el producto se termine, con el saldo disponible y lo que le falta para el próximo premio, consigue más que cualquier promoción enviada a toda la base el mismo día.

Y lo segundo es premiar la regularidad y no sólo el gasto. Puntos extra a la tercera reposición seguida dentro de la cadencia, a la sexta, al año. Es lo que convierte una compra que se repite por costumbre en una relación que el cliente siente que tiene con tu marca.

Premios que no sean tu producto

Si el producto propio no puede ser el único premio, hace falta un catálogo que lo complemente. Con un catálogo corto esto parece un problema, y en realidad es donde el programa tiene más margen para diferenciarse.

Los premios físicos de terceros resuelven la variedad sin que la marca tenga que comprar inventario. En Loybox, el catálogo de premios físicos (cocina, hogar, electrodomésticos) llega a la casa del miembro con la logística resuelta, así que una tienda que vende un solo producto puede ofrecer premios variados sin almacén ni envíos propios.

Los beneficios que no son dinero suman un segundo tipo de premio, muy barato para la marca: acceso anticipado a una edición limitada, la variante nueva antes que nadie, envío gratis en el próximo pedido, un tamaño que no está a la venta. Con pocos productos, cada lanzamiento es un evento, y darle al club el primer acceso es uno de los beneficios más valorados que se pueden ofrecer.

Empujar el tamaño del pedido y no la variedad

En una tienda grande, el ticket promedio sube sumando productos distintos. Con un catálogo corto, sube con más unidades del mismo producto o con el tamaño más grande. Es la palanca que mejor se le da a una tienda con pocos productos, y además ordena la logística, porque menos pedidos más grandes cuestan menos de enviar.

Las recompensas en el carrito por umbral funcionan bien aquí: el cliente ve en el momento de comprar que si agrega una unidad más llega a un premio o a un beneficio, sin cupones de por medio. Lo que conviene es poner el umbral un poco por encima del pedido típico, de modo que la mayoría lo vea alcanzable con una unidad más y no con tres.

Hay una consecuencia que vale la pena tener en cuenta: si el cliente compra más cantidad, vuelve con menos frecuencia. Eso no es un problema mientras el programa lo acompañe, ajustando el aviso de reposición al intervalo nuevo y no al anterior.

El referido es tu canal principal

Una tienda con pocos productos suele tener clientes muy convencidos de esos pocos productos. Es el tipo de marca que la gente recomienda con nombre y apellido ("prueba este café", "esta crema es la única que me funciona"), y esa recomendación es el canal de adquisición más barato que existe.

En una tienda grande el referido es una mecánica más del programa. Aquí conviene que sea de las principales: visible desde el primer pedido, con premio para los dos lados, y con el premio del que recomienda acreditado cuando el nuevo compra, no cuando se registra.

Y hay un detalle que en un catálogo corto rinde mucho: el que llega recomendado viene a comprar el producto que le recomendaron, y si le gusta, va a tener exactamente la misma cadencia que el que lo trajo. Son los clientes nuevos que mejor se retienen.

Menos mensajes, mejor elegidos

Con pocos productos hay pocas novedades que contar, y la tentación es llenar el calendario con promociones para tener algo que enviar. Es la forma más rápida de que tus clientes dejen de abrir lo que les escribes.

Lo que sí tiene sentido enviar es lo que tiene que ver con la persona: la reposición que se le está por terminar, un premio que ya le alcanza, un nivel que está por cerrar, el lanzamiento al que tiene acceso antes. Pocos mensajes, todos con algo concreto para esa persona, valen más que una campaña semanal a toda la base.

La segmentación ayuda a que ese criterio se aplique solo: el que compra seguido no necesita el mismo mensaje que el que lleva tres meses sin volver, y con una base ordenada por segmentos cada uno recibe lo suyo, escrito en la voz de la marca.

Preguntas frecuentes