Cómo sumar miembros a tu programa de lealtad con el paquete que ya estás enviando

Una sola acción, y elegirla bien

El error que arruina casi todos los insertos es querer aprovechar el viaje. Termina saliendo una tarjeta con las redes sociales, la petición de reseña, la invitación al programa, un código de descuento y el esquema de referidos, todo en el mismo cartón. El resultado es previsible: la persona lo mira dos segundos, no entiende qué se espera de ella y lo deja encima de la mesa.

Un inserto tiene lugar para una acción, no para cinco. Y para una tienda que ya tiene un programa de lealtad, esa acción es el registro, porque es la única que habilita todas las demás después: una vez que la persona está dentro, la reseña, el referido y la segunda compra se pueden pedir por WhatsApp en el momento correcto, que casi nunca es el momento en que abre la caja.

El contenido de esa tarjeta es más simple de lo que suele hacerse. Arriba, qué gana: los puntos que le dejó este pedido, esperándola. En el medio, el código QR grande. Abajo, en una línea, qué puede hacer con eso. Nada de la historia de la marca, nada de agradecimientos largos, nada de tres pasos numerados.

El número que importa aquí es cuántos puntos dejó ese pedido, dicho en algo tangible. "Este pedido te dejó 1.200 puntos" funciona bastante mejor que "únete a nuestro programa de beneficios", porque lo primero es algo que ya es suyo y que estaría dejando pasar.

Cómo tiene que funcionar el código QR

El código QR es donde se pierde la mitad de los registros, y casi siempre por la misma razón: lleva a la página principal de la tienda, o a una página que no sabe nada de ese pedido, y ahí la persona tiene que buscar dónde registrarse.

Tres condiciones lo arreglan. Que caiga en la página del programa y no en el catálogo. Que el registro sea de un solo campo, sin contraseña ni datos que la tienda ya tiene, porque el pedido ya trae nombre, correo y teléfono. Y que se vea bien en un celular sostenido con una mano, que es exactamente la situación en la que se va a usar.

Si el sistema lo permite, conviene que el código sea distinto por pedido, o al menos por lote de despacho. Un código con el número de pedido adentro permite dos cosas: reconocer la compra de inmediato, así la pantalla puede mostrar los puntos concretos de ese pedido en lugar de un mensaje genérico, y medir con precisión cuántos registros trajo cada lote.

Un detalle de impresión que se pasa por alto: el código tiene que tener contraste real y un tamaño de al menos dos centímetros y medio de lado. Un código pequeño, impreso sobre una foto o en un color de marca de bajo contraste, no lo lee la cámara de un celular viejo, y una parte de la base tiene un celular viejo.

El paquete de quien ya es miembro es otro paquete

Si mandas el mismo inserto a todo el mundo, la mitad de los pedidos va a llevar una invitación a registrarse a alguien que ya se registró, y eso no es neutro: le dice al miembro que la tienda no sabe quién es.

Con el despacho conectado al programa, la tarjeta puede ser una de dos. Para quien no es miembro, la invitación con el código QR. Para quien sí lo es, el estado de su cuenta, que es la información que le interesa: cuánto sumó con este pedido, cuánto tiene acumulado y qué le falta para el próximo premio. Ese "te faltan 800 puntos" impreso al lado del producto que acaba de comprar es uno de los disparadores de recompra más baratos que existen.

Para los niveles altos hay una tercera variante que funciona mejor que cualquier descuento: la tarjeta escrita a mano o con el nombre impreso, y algún reconocimiento pequeño dentro del paquete. Es la clase de detalle que aparece en las reseñas y que ninguna tienda grande hace bien.

Si tu operación no permite dos insertos distintos, la salida es una sola tarjeta con el código QR y una línea que funcione para los dos casos: escanear para ver los puntos de este pedido. El miembro entra y ve su saldo, quien no es miembro entra y se registra.

Qué más se puede pedir, y cuándo

Una vez que el registro es lo primero, el resto se ordena por el momento en que tiene sentido y no por el espacio disponible en el cartón.

• ·La reseña, después de usar el producto. En el paquete no: la persona todavía no probó nada. La petición de reseña funciona entre unos días y dos semanas después de la entrega, según qué se venda, y por WhatsApp o correo. Lo único que conviene poner en el paquete es lo que hace que esa petición posterior funcione, que es haber quedado dentro del programa.
• ·El referido, con el código adentro. Este sí funciona en el paquete, porque el momento de abrir la compra es cuando la persona está más dispuesta a contarla. Un código para compartir, con un beneficio para los dos, es la excepción a la regla de una sola acción, siempre que ocupe un lugar claramente secundario.
• ·El descuento para la próxima compra, con cuidado. Un cupón impreso en cada paquete es una forma de entrenar al comprador para no pagar precio de lista nunca más. Si el objetivo es que vuelva, los puntos del pedido hacen ese trabajo sin tocar el precio y sin caducar en quince días.
• ·Las redes, casi nunca. Un seguidor no compra. Si el espacio compite entre el registro al programa y la cuenta de Instagram, gana el programa por bastante diferencia.

Vale la pena decir lo obvio: si el producto llegó mal, ninguna tarjeta rescata ese paquete. El inserto trabaja sobre pedidos que salieron bien, que en una tienda ordenada son la enorme mayoría.

Cuánto cuesta y cómo se mide

La cuenta es una de las más simples que se pueden hacer en un ecommerce, y es lo que hace que este canal casi siempre gane.

Del lado del costo: la impresión de una tarjeta pequeña en cantidad sale unas monedas por unidad, y el trabajo de meterla en el paquete es de segundos, porque la caja ya se está armando. No hay costo de medios, no hay subasta, no hay algoritmo.

Del lado del resultado: la tasa de registro por paquete despachado, que es la única métrica que hay que mirar. Se calcula dividiendo los registros que entraron por ese código QR sobre los pedidos despachados en el mismo período. Ese número, comparado con lo que te cuesta un registro por publicidad pagada o por pop-up en el sitio, es el argumento entero.

Y como cada lote de impresión es una versión, este canal permite probar en serio con muy poco: dos semanas con un texto, dos semanas con otro, cambiando una sola cosa cada vez. Lo que más suele mover la aguja no es el diseño, es el número. La tarjeta que dice cuántos puntos dejó ese pedido le gana casi siempre a la que invita a unirse a un programa de beneficios.

Una advertencia para no sacar conclusiones apuradas: si el código QR es el mismo para todos, vas a ver el efecto acumulado y no vas a poder separar lotes. Antes de la primera impresión conviene resolver eso, porque después significa esperar a que se termine el lote para poder medir.

Preguntas frecuentes