Cómo armar un programa de lealtad si tu marca se vende en supermercados y no sabes quién te compra

Primero, cómo se entera la marca de que alguien compró

En una tienda online la compra llega sola al programa; en el estante de otro, alguien tiene que contarla. Esa es la decisión que ordena todo lo demás, porque de ella depende cuánto esfuerzo le pides al consumidor y cuánto puedes confiar en lo que se registra.

Las formas más usadas son dos. El código único impreso en el empaque, en la tapa o en una etiqueta interior, que el consumidor registra en la web o en la app de la marca: es la más confiable, porque cada código vale una sola vez, pero obliga a coordinar con producción y a imprimir códigos distintos en cada unidad. La foto del ticket, que no toca el empaque y sirve para cualquier compra, pero exige validar cada registro, a mano o con un servicio que la lea, y deja más espacio para el intento de trampa.

En los dos casos ayuda poner un QR en el empaque que lleve directo al lugar donde se registra la compra. Cada paso que se le ahorra al consumidor entre el estante y el registro es un registro más que se hace.

Sea cual sea el método, la validación la resuelve el sistema de la marca o el proveedor de los códigos, y lo que le llega al motor de lealtad es el evento ya confirmado: tal persona compró tal producto. A partir de ahí, los puntos, los niveles, los desafíos y los canjes funcionan igual que en cualquier otro programa.

Qué premiar para que registrar la compra valga la pena

El esfuerzo de registrar un código tiene que estar a la altura de lo que se gana. Si un producto de precio bajo da un puñado de puntos que tardan un año en alcanzar algo, nadie lo registra después de la segunda vez. La cuenta tiene que mostrar un premio alcanzable en pocas semanas para quien compra la marca como parte de su compra habitual.

Por eso conviene premiar la constancia más que el monto. Un desafío por comprar varias semanas seguidas, un extra en el cuarto registro del mes o por probar una variedad de la línea que todavía no compró le habla al comprador que repone, que es el que sostiene a una marca de consumo masivo.

También rinde premiar lo que la marca no tiene forma de ver por otro lado: completar el perfil con la ciudad y cuántas personas viven en la casa, contestar dos preguntas sobre cómo usa el producto, sumar a alguien más al programa. No son compras, pero para una marca sin venta directa valen casi tanto como una, porque son exactamente la información que le falta.

Los premios que funcionan cuando no vendes directo

Cómo convivir con el supermercado

El programa no le quita ventas a la cadena: le manda compradores. El premio se gana comprando en el estante, así que cada miembro motivado es una venta más para el supermercado donde compra. Conviene decirlo así cuando se presente el programa a los compradores de cada cadena.

Lo que no conviene es prometer en el programa algo que dependa del supermercado sin haberlo acordado antes, como un descuento en caja o un exhibidor especial para miembros. Si la promesa no se cumple en la tienda, la que queda mal es la marca.

Y si la prueba de compra es la foto del ticket, cada registro dice además dónde se compró. Con el tiempo, eso le muestra a la marca en qué cadenas y en qué zonas se concentran sus compradores más constantes, un dato que pesa en cualquier negociación comercial.

Lo que la marca aprende cuando la compra empieza a tener nombre

Con las compras registradas a nombre de cada miembro, aparecen preguntas que antes no tenían respuesta. Cada cuánto repone un hogar, qué variedades se compran juntas, quién probó un lanzamiento y no lo volvió a comprar, quién venía registrando todas las semanas y hace un mes que no aparece.

Ese último grupo es el más valioso: es alguien que dejó de elegir la marca y al que, por primera vez, se le puede escribir antes de que el cambio se vuelva costumbre.

Conviene leer esos datos con cuidado. Los que registran sus compras son los compradores más comprometidos, no el total de quienes compran la marca. Sirven para entender y cuidar a ese núcleo, que es mucho, pero no para sacar conclusiones sobre todo el estante.

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