Cómo crear un programa de puntos cuando tus usuarios no compran: qué premiar y qué no

Qué comportamientos merecen puntos

Un comportamiento entra al programa si cumple tres condiciones: le genera valor al negocio, puedes verificarlo en tu propio sistema y el usuario no lo haría de todos modos sin el incentivo. Si falla cualquiera de las tres, los puntos son un gasto.

El valor para el negocio es lo primero y lo que más se pasa por alto. En una app de pagos puede ser pagar con la tarjeta en un comercio o mantener saldo; en un seguro médico, hacerse la revisión anual o resolver un trámite desde la app en lugar de llamar; en una plataforma de cursos, terminar un curso y no solo empezarlo; en un servicio por suscripción, activar el cargo automático o completar el perfil que después permite ofrecerle algo mejor. Lo que no vale nada por sí solo, como abrir la app, no debería sumar nunca.

La verificación es lo que separa un programa serio de uno en el que se puede hacer trampa. Si el evento lo genera tu servidor (el pago se acreditó, el curso se aprobó, la cita se usó), es confiable. Si lo genera el teléfono del usuario (un toque, un video que se dejó corriendo, una pantalla que se abrió), alguien va a encontrar la forma de repetirlo.

La tercera condición es la más incómoda: si el usuario ya hacía eso de todos modos, el programa no cambia nada y paga por lo que ya tenías. Por eso suele rendir más premiar el salto que la costumbre: el primer pago con cargo automático, el primer uso de una función nueva, el regreso después de un mes sin actividad.

Cómo ponerle valor al punto cuando no hay precio

Sin compra no hay un porcentaje de devolución que copiar, así que el valor del punto sale de cuánto vale para ti el comportamiento. Si los usuarios con cargo automático cancelan mucho menos que los que pagan manualmente, esa diferencia de permanencia tiene un valor en dinero, y una parte de ese valor es lo que puedes pagar en puntos para conseguirla.

La cuenta no tiene que ser exacta, pero tiene que existir. Sin ella, los valores se ponen al tanteo, las acciones fáciles terminan pagando lo mismo que las difíciles y el costo del programa se descubre cuando ya hay saldos emitidos que no se pueden bajar.

Con cada acción valuada, la escala se construye para que la diferencia se note: si terminar un curso suma lo mismo que ver un video, nadie va a terminar el curso por los puntos. Rinden más pocas acciones con valores bien distintos que una lista larga de acciones que suman muy poco cada una.

Qué dar a cambio cuando no hay nada que descontar

En una tienda online el canje natural es un descuento en la compra siguiente. Aquí no hay compra siguiente, y eso obliga a pensar mejor el catálogo, lo que casi siempre termina siendo una ventaja.

Cómo evitar que alguien haga trampa

Todo programa sin compras atrae a alguien que va a intentar sumar puntos sin hacer lo que el programa quiere premiar. No hace falta suponer mala fe de la base: basta con que una persona lo descubra y lo comparta.

Las defensas son pocas y conviene tenerlas desde el primer día, porque agregarlas después es cambiar las reglas con saldos ya emitidos.

• ·Topes por período en cada acción que se puede repetir, por día, por semana o por mes según la frecuencia normal de uso.
• ·Puntos que se acreditan cuando la acción se confirma y no cuando se intenta: el pago acreditado y no el iniciado, el curso aprobado y no el abierto.
• ·Reversiones cuando la acción se deshace, igual que una devolución en una tienda: si el cargo automático se canceló a la semana, el bono de activación se descuenta.
• ·Un mínimo de antigüedad o de actividad antes del primer canje, para que abrir cuentas en serie no rinda.

Y conviene revisar cada cierto tiempo cómo se reparten los saldos. Si un grupo pequeño de cuentas acumula muy por encima del resto en poco tiempo, casi siempre hay una regla mal pensada antes que un usuario excepcional.

Dónde vive todo esto si el producto es tuyo

En un programa sin compras, el producto de la empresa es el único que sabe qué pasó. El pago, el curso terminado, la cita usada: todo eso ocurre en tu sistema, y el programa existe en la medida en que tu sistema se lo cuente al motor. Por eso este tipo de programa casi siempre se construye por API, con la experiencia dentro de tu app y con tu marca al frente.

Sobre el motor de Loybox, cualquier sistema que pueda hacer un request puede sumar puntos y procesar canjes, cada audiencia tiene sus propias reglas de acumulación, su catálogo y sus condiciones de nivel, y los movimientos vuelven a tu sistema por webhooks en el momento en que ocurren. Las reglas y los umbrales se cambian sin tocar tu código, que es lo que permite corregir un valor mal puesto sin esperar un deploy.

Cómo saber si el programa cambia algo

La métrica no son los puntos emitidos ni los usuarios activos en el programa, es el comportamiento que querías mover. Si el objetivo era el cargo automático, lo que importa es cuántos lo activaron y cuántos lo mantienen a los tres meses, comparado con un grupo que no recibió el incentivo.

Ese grupo de control pesa todavía más que en una tienda online, porque sin compras no hay un ticket que suba y se pueda mostrar. Si los que están en el programa usan más el producto pero ya lo usaban más antes de entrar, el programa no hizo nada: solo juntó a los que de todos modos se iban a quedar.

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