Cómo agregar un programa de lealtad al proyecto de un cliente de tu software factory sin construir el motor
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Programa de lealtad B2B: ¿los puntos son de la empresa cliente o de la persona que compra?
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Cuando le vendes a otras empresas, del otro lado no hay un cliente: hay una cuenta con varias personas que piden, aprueban y pagan. Esta nota explica cómo decidir a quién le corresponden los puntos en un programa de lealtad B2B, qué pasa con cada modelo y cómo se resuelve en la integración.
En un programa para consumidores, la pregunta de a quién se le dan los puntos ni se plantea: quien compra es quien acumula. Cuando una empresa le vende a otras empresas, esa pregunta aparece el primer día y define todo lo demás. Del otro lado hay un comprador que arma el pedido, alguien que lo aprueba, un área que lo paga y, muchas veces, un dueño que decide con quién se trabaja.
Antes de pensar en premios o en niveles, hay que decidir si los puntos son de la empresa cliente o de la persona. Cada respuesta premia una conducta distinta, trae problemas distintos y se integra distinto con el CRM o el ERP. Lo que sigue son los tres modelos posibles, qué resuelve cada uno y qué conviene definir antes de lanzar.
Por qué la decisión no es de forma
Un programa premia a quien recibe los puntos, y eso cambia qué conducta se mueve. Si el saldo es de la empresa cliente, el programa le habla a la organización: a quien decide el proveedor y mira el costo total. Si el saldo es de la persona, le habla a quien arma el pedido todos los días, que en muchas compras B2B es quien de verdad elige dónde se pide.
Las dos cosas pueden ser buenas, pero no al mismo tiempo ni para cualquier cliente. Un premio personal para el comprador mueve la elección rápido; también puede chocar con las reglas internas de la empresa cliente. Un saldo de la cuenta es más ordenado; también es más fácil que nadie en particular lo sienta como propio.
Los tres modelos posibles
Los puntos son de la cuenta
Cada empresa cliente tiene un saldo, y todas las compras de sus usuarios suman ahí. El canje lo decide la empresa, no la persona, y suele ir a cosas que la organización usa: productos o servicios del propio catálogo, capacitaciones para su equipo, acceso a una línea nueva antes que el resto.
Es el modelo más limpio cuando la decisión de compra es institucional o cuando el cliente tiene políticas estrictas sobre lo que sus empleados pueden recibir de un proveedor. Su debilidad es que quien arma el pedido no gana nada directo, así que el programa pesa menos en el día a día.
Los puntos son de la persona
Cada comprador acumula por lo que pide y canjea para sí mismo. Es el modelo que más rápido mueve la conducta, porque quien decide dónde se hace el pedido es el mismo que recibe el premio. Funciona bien cuando del otro lado hay muchos compradores con autonomía, como profesionales independientes, dueños de comercios pequeños o encargados de sucursal que compran por su cuenta.
Tiene dos problemas. El primero es que la persona se puede ir de la empresa y llevarse la relación, y el saldo, a otro lado. El segundo es el conflicto de interés: si el premio personal pesa más que el precio, el comprador puede elegir proveedor por lo que gana él y no por lo que le conviene a su empresa, y muchas empresas tienen reglas justamente contra eso.
La cuenta acumula y la persona tiene reconocimiento
Es el modelo que mejor funciona en la mayoría de los casos. Los puntos con valor de canje van a la cuenta, y la persona tiene su propio recorrido sin valor monetario: un nivel, una insignia, desafíos cumplidos, acceso a capacitaciones o a una certificación que le sirve en su trabajo.
Así la empresa cliente recibe el beneficio económico y el comprador recibe algo que lo reconoce sin generar un conflicto de interés. Es más trabajo de diseño, porque hay dos programas que conviven, pero evita las dos trampas de los modelos puros.
La política de regalos del cliente, que hay que revisar antes
Muchas empresas tienen reglas sobre lo que sus empleados pueden aceptar de un proveedor, y los programas que premian al comprador en persona chocan con esas reglas más de lo que se piensa. Lo que en una empresa pequeña se recibe con gusto, en una empresa grande puede ser un problema para el comprador, que es justamente a quien querías cuidar.
Por eso conviene que el modelo se pueda elegir por cliente, o al menos que haya una salida: que el comprador pueda transferir lo que gana a la cuenta de su empresa, o que el programa de esa cuenta funcione sólo con premios institucionales. Y conviene que el reglamento diga con claridad quién acumula, quién puede canjear y en qué, para que nadie tenga que explicar después un premio que no sabía que estaba recibiendo.
Quién puede canjear un saldo que es de todos
Cuando el saldo es de la cuenta, aparece una pregunta que en un programa de consumo no existe: quién tiene permiso para gastarlo. Si cualquiera de los usuarios puede canjear, el saldo termina en manos del primero que lo ve. Lo habitual es que haya un responsable de la cuenta que aprueba los canjes, o que los canjes de cierto valor necesiten su visto bueno.
También hay que definir qué pasa cuando alguien deja la empresa cliente. En el modelo de cuenta, nada: el saldo se queda donde estaba. En el modelo personal, conviene decidirlo de antemano y escribirlo, porque es la primera consulta que va a llegar cuando un comprador cambie de trabajo.
Cómo se resuelve en la integración
La relación entre empresas y personas ya vive en tu CRM o en tu ERP, y conviene que siga viviendo ahí. Es el sistema que se entera cuando un comprador nuevo entra a una cuenta o cuando otro se va, y el programa no debería tener una copia propia de eso que se desactualiza.
Lo que se define en la integración es con qué identificador se registra cada evento. En el modelo de cuenta, la compra se registra con el identificador de la empresa cliente. En el personal, con el de la persona. En el mixto, cada compra genera dos registros: los puntos con valor van a la cuenta y el avance del reconocimiento va a la persona.
Sobre un motor de lealtad por API, la marca pone el frente (el portal B2B, la app o el sitio donde el cliente pide) y Loybox resuelve los puntos, los niveles, los canjes y las campañas por detrás. Lo que no resuelve ningún motor es la decisión de este artículo: ese es el diseño del programa, y conviene tenerlo por escrito antes de la primera línea de código.
Cómo elegir el modelo para tu empresa
Tres preguntas ordenan la decisión. La primera es quién elige el proveedor en tus clientes: si es una persona con autonomía, el reconocimiento personal pesa; si es la organización, el saldo tiene que ser de la cuenta. La segunda es qué tan grandes son tus clientes: cuanto más grande la empresa, más probable que tenga reglas sobre lo que puede recibir su gente. La tercera es qué conducta quieres mover, porque pedir por el portal, pagar a tiempo o sumar una línea nueva no los decide siempre la misma persona.
Si las respuestas no son las mismas para todos tus clientes, el modelo mixto es el que deja lugar para todos, y es el que más fácil se ajusta después sin cambiar la base del programa.
Preguntas frecuentes
¿Puedo darle premios personales al comprador de una empresa cliente?
Depende de las reglas internas de esa empresa. Muchas limitan lo que sus empleados pueden recibir de un proveedor, así que conviene preguntarlo, dejarlo claro en el reglamento y ofrecer la opción de que lo que gana el comprador vaya a la cuenta de su empresa.
¿Qué pasa con los puntos si la persona deja la empresa cliente?
Si los puntos son de la cuenta, se quedan en la empresa y no hay nada que resolver. Si son personales, hay que definirlo antes de lanzar y escribirlo en el reglamento, porque es una de las primeras consultas que llega.
¿Quién canjea los puntos cuando el saldo es de la empresa?
Lo habitual es que haya un responsable de la cuenta que aprueba los canjes, o que los canjes de cierto valor necesiten su visto bueno. Si cualquier usuario puede canjear, el saldo se lo termina gastando el primero que lo ve.
¿Necesito una plataforma aparte para el programa B2B?
No necesariamente. El mismo motor que opera el programa de consumidores puede operar el de empresas cliente, con sus propias reglas, y la relación entre cuentas y personas sigue viviendo en tu CRM o tu ERP.
En esta nota
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- programa de lealtad b2b
- puntos por cuenta o por usuario
- política de regalos del comprador
- cuentas con varios usuarios
