Cómo crear un programa de puntos cuando tus usuarios no compran: qué premiar y qué no
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Cómo agregar un programa de puntos a la app que ya tienes sin que quede escondido en un menú
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La mayoría de las empresas que agregan puntos a su app terminan con una pestaña de Mis puntos dentro del perfil que casi nadie abre. El problema no es el motor ni las reglas: es dónde aparece el programa. Este artículo explica en qué pantallas tiene que estar, cómo mostrar el saldo para que diga algo y qué notificar sin desgastar el canal.
Una empresa con app propia decide agregar un programa de puntos. El equipo técnico integra un motor, las reglas quedan bien pensadas, el catálogo está listo, y el día del lanzamiento el programa aparece como una opción más dentro del menú del perfil, entre los datos personales y la ayuda. Tres meses después, la mayoría de los usuarios no sabe que existe.
No es un problema de reglas ni de premios. Es un problema de lugar. Un programa que hay que salir a buscar no cambia ningún comportamiento, porque la gente no abre una app para mirar sus puntos: la abre para hacer lo que vino a hacer. Si el programa no aparece ahí, en medio de esa tarea, para la mayoría no existe.
Lo bueno es que se resuelve con decisiones de producto y no con más desarrollo del motor. Son pocas y conviene tomarlas antes del lanzamiento.
Por qué el programa termina escondido en el perfil
Pasa casi siempre por la misma razón: el programa se piensa como una funcionalidad aparte, con su propia sección, y una sección nueva se pone donde menos estorba. El perfil es el lugar natural para eso, porque ahí ya hay cosas que la gente mira poco.
El resultado es un programa que sólo ve quien lo busca, y quien lo busca es justamente quien ya estaba convencido. El usuario al que el programa tendría que mover, el que usa la app de vez en cuando, nunca llega a esa pantalla.
La sección propia hace falta, porque ahí vive el detalle: el historial de movimientos, el catálogo completo, las condiciones. Pero es el lugar de consulta, no el lugar donde el programa trabaja. El trabajo ocurre en otras pantallas.
Los tres lugares donde el programa tiene que aparecer
Cada app tiene su flujo, pero los momentos en que un programa de puntos rinde son siempre los mismos tres.
Justo después de la acción que suma
La pantalla de confirmación es la más valiosa de todas. La persona acaba de hacer algo (pagó, reservó, completó, cargó) y está mirando la pantalla que se lo confirma. Ahí es donde tiene que ver lo que sumó y cuánto le falta para lo siguiente.
Es el momento en que el punto se entiende sin explicación, porque está pegado a lo que lo generó. Un aviso de acreditación que llega dos días después, por correo, ya no tiene esa relación de causa y efecto.
En el momento de decidir
Antes de pagar, antes de elegir un plan, antes de confirmar una compra dentro de la app. Si la persona tiene saldo que puede usar, tiene que verlo ahí, con la opción de usarlo con un solo toque.
Es también el lugar donde el programa impulsa una decisión: que te falten pocos puntos para un premio, mostrado justo antes de confirmar, es la razón más honesta que existe para elegir la opción un poco más grande.
En la pantalla de inicio, como progreso
La pantalla de inicio es la única que todos ven, y el programa merece un lugar ahí. Pequeño, pero fijo.
Lo que conviene mostrar no es el saldo sino el avance: cuánto falta para el siguiente nivel, para el siguiente premio, para cerrar el desafío de la semana. Un número suelto no invita a nada; una barra que está a tres cuartos invita a completarla.
El saldo en puntos no le dice nada a nadie: tradúcelo
"Tienes 1.240 puntos" es la frase más común de cualquier programa y una de las que menos funciona. La persona no sabe si es mucho o poco, ni qué puede hacer con eso.
El saldo se muestra traducido a algo concreto. Lo que alcanza para canjear hoy, el premio más cercano y cuánto falta para él, o su equivalente en la moneda que la app ya usa. Cualquiera de las tres es mejor que el número solo, y la que mejor funciona suele ser la del premio más cercano, porque convierte un saldo en una meta.
Lo mismo vale para los niveles. Decirle a alguien que es nivel Plata no le dice nada si no sabe qué cambió con eso ni cuánto le falta para el siguiente. Cada vez que el nivel aparece en pantalla, conviene que aparezca con lo que ofrece y con la distancia al siguiente.
Y un detalle técnico que se nota mucho: el saldo que se muestra tiene que ser el real. Si la app guarda una copia y la actualiza cada cierto tiempo, tarde o temprano alguien va a ver un saldo en el inicio y otro distinto en el momento de canjear, y esa diferencia cuesta más confianza que cualquier premio.
Qué notificar y qué no
La notificación push es el canal más valioso que tiene una app, y el programa de puntos es la forma más fácil de desgastarlo.
El programa compite con las notificaciones del producto principal. Si la persona empieza a silenciar la app porque le llega un aviso por cada punto acreditado, no perdiste el canal del programa: perdiste el canal de todo lo demás, incluido el aviso que de verdad le importaba.
Lo que amerita una notificación es poco y siempre es un cambio de estado: un nivel alcanzado, un premio que se volvió alcanzable, puntos que están por vencer, un desafío que está por cerrarse y al que le falta poco. Lo que no la amerita es la acreditación de rutina, que ya se ve en la pantalla de confirmación y no necesita otro aviso.
Conviene además que el programa respete el límite de frecuencia que la app ya tiene, y no que tenga uno propio aparte. Para la persona es una sola app la que le escribe, no dos.
Qué resuelve tu app y qué resuelve el motor
Cuando el programa funciona sobre un motor de lealtad por API, la división es bastante clara y conviene tenerla presente desde el principio, porque define qué se puede cambiar sin publicar una versión nueva de la app.
La app pone la experiencia: las pantallas, la identidad, el tono, en qué momento aparece cada cosa y las notificaciones con la voz de la marca. Es lo que el usuario ve y lo que tiene que sentirse parte del producto, no un agregado de otro.
El motor pone la lógica: las reglas de acumulación, los saldos, los niveles, los canjes, las campañas y la entrega de los premios. La app le consulta al motor y muestra lo que el motor responde.
La consecuencia práctica es la que más le importa al equipo de producto: si las reglas, los premios y las campañas viven en el motor, cambiarlos no pasa por la tienda de aplicaciones. Una campaña de puntos dobles para el fin de semana se crea y se desactiva sin publicar nada, y la app la muestra porque le consulta al motor qué está vigente.
Cómo saber si quedó bien ubicado
La métrica que casi todos miran primero, cuántos usuarios entraron a la sección del programa, es la menos útil, porque mide justo el lugar que no importa tanto.
Lo primero es la exposición: qué porcentaje de los usuarios activos del mes vio el programa en alguna de las pantallas donde trabaja. Si está bien ubicado, ese número se parece mucho al total de activos. Si es bajo, el programa sigue escondido aunque tenga una sección muy atractiva.
Lo segundo es el canje. Qué porcentaje canjeó algo alguna vez, y cuánto tardó en hacerlo desde que entró. El primer canje es el momento en que el programa deja de ser una promesa, y cuanto antes llega, más probable es que la persona siga.
Y lo tercero es la diferencia de uso entre quienes participan y quienes no, dentro de grupos comparables. Es el número que justifica el programa frente al resto de la empresa, porque habla del producto principal y no de los puntos.
Preguntas frecuentes
¿Conviene que el programa tenga una sección propia dentro de la app?
Sí, pero como lugar de consulta: ahí van el historial, el catálogo completo, los niveles y las condiciones. Lo que no funciona es que el programa exista sólo ahí.
La sección es donde se revisa el detalle. Las pantallas donde el programa realmente trabaja son la confirmación de cada acción, el momento previo a pagar o decidir, y el inicio.
¿Hay que publicar una versión nueva de la app cada vez que cambian las reglas?
No, si las reglas viven en el motor y la app se limita a mostrar lo que el motor le responde. En ese esquema, cambiar cuántos puntos da una acción, agregar un premio o lanzar una campaña es configuración y no código.
Lo que sí requiere una versión nueva es cambiar dónde y cómo aparece el programa en las pantallas, que es una decisión de producto y conviene tomarla bien desde el lanzamiento.
¿Qué pasa con los usuarios que ya tenían cuenta cuando se lanza el programa?
Empezar a todos en cero es lo más simple y lo que peor se siente, sobre todo para quien usa la app desde hace años. Si tienes el historial de cada usuario, conviene usarlo: un saldo inicial que reconozca la antigüedad o el uso previo, o un nivel de entrada que no sea el más bajo.
Es la diferencia entre que el programa se presente como algo nuevo en lo que hay que empezar a acumular, o como un reconocimiento de algo que la persona ya venía haciendo.
¿Y si en mi app no se compra nada?
El programa puede sumar por cualquier acción que la empresa quiera que ocurra con más frecuencia: usar una función, completar el perfil, pagar a tiempo, recomendar la app. La mecánica es la misma, sólo cambia qué evento envía tu sistema.
Lo que sí hay que pensar con más cuidado es el valor de cada punto, porque sin un ticket de por medio no hay un porcentaje obvio para calcularlo. Conviene partir de lo que vale para la empresa que esa acción ocurra, y de ahí ver cuánto se puede devolver en premios.
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