Cómo lograr la lealtad de los clientes de otras ciudades que compran en tu tienda online
Estrategia
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Cuándo conviene dar puntos dobles en tu tienda en línea (y cuándo solo regalas margen)
8 min de lectura
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Los puntos dobles son la palanca más fácil de activar en un programa de lealtad y por eso se activan de más. Esta nota explica cuándo mueven compras que no iban a ocurrir, cuándo solo duplican las que ya tenías y cómo darte cuenta de cuál de las dos pasó.
Una semana floja, un mes que no cierra, una fecha que se viene encima. La respuesta más a la mano en casi cualquier programa de lealtad es la misma: puntos dobles. No hay que inventar un premio, no hay que tocar precios y se anuncia en una línea.
El problema de los puntos dobles es justamente que son fáciles. Se activan sin pensar a quién le hablan ni qué compra tienen que mover, y terminan premiando el doble a la gente que iba a comprar de todos modos. Bien usados, son una de las herramientas más baratas que tiene una tienda en línea para adelantar o sumar compras. Mal usados, son un descuento que se paga más tarde y que nadie mide.
Cuánto te cuesta de verdad una campaña de puntos dobles
Los puntos dobles no se pagan el día de la compra, se pagan el día del canje. Por eso parecen gratis mientras dura la campaña y aparecen semanas o meses después, cuando el miembro usa el saldo. Para no llevarte la sorpresa, conviene hacer la cuenta antes de activarlos.
La cuenta es sencilla: costo de la campaña = ventas de los miembros en el período × tasa de acumulación extra × valor del punto × proporción de puntos que se canjean. Si tu programa da un punto por cada peso y cada punto vale un centavo, duplicar los puntos durante una semana es, en el peor de los casos, devolver un 1% más de lo que se vendió esa semana. La proporción que se canjea lo reduce, porque no todo el saldo se usa.
Ese número, solo, no dice si la campaña conviene o no. Lo que dice es cuánta venta nueva tiene que traer para pagarse, y eso es lo que hay que revisar después.
El problema: el que iba a comprar de todos modos
Toda campaña de puntos dobles premia dos tipos de compra: la que provocó y la que iba a ocurrir de todas formas. La segunda es casi siempre la mayoría. El miembro que repone cada mes y le tocaba esta semana compra igual, y se lleva el doble sin que la campaña haya cambiado nada.
Por eso el valor de los puntos dobles está solo en la diferencia: las compras que se adelantaron, las que se agregaron o las que se hicieron en tu tienda en lugar de en otra. Si esa diferencia es pequeña y la campaña fue para todos, lo que hiciste fue bajar el precio para tus mejores clientes sin que te lo pidieran.
Esto no quiere decir que no haya que darlos. Quiere decir que hay que elegir cuándo y para quién, de manera que la parte de la compra que iba a ocurrir de todos modos sea la menor posible.
Cuándo los puntos dobles sí mueven compras
En los días o las semanas en que menos vendes
Si tu tienda tiene semanas muertas, los puntos dobles pueden llevar una parte de la compra hacia ahí. El miembro que pensaba comprar en algún momento del mes encuentra un motivo para hacerlo ahora. No sumas clientes nuevos, pero emparejas la venta y aprovechas la capacidad que de otra forma queda ociosa en el almacén y en atención.
Funciona mejor con productos que se reponen o que el miembro de todos modos iba a comprar en algún momento, porque ahí adelantar la compra no le cuesta nada.
En la segunda compra
El salto más difícil en una tienda en línea es del primer pedido al segundo. Ofrecer puntos dobles en la segunda compra, si se hace dentro de un plazo, le da al cliente nuevo un motivo concreto para volver antes de olvidarse de ti.
Aquí la proporción de compra que iba a ocurrir de todos modos es baja, porque buena parte de los que compran una vez no vuelven nunca. Cada segundo pedido que aparece por la campaña es, en general, un pedido que no hubieras tenido.
En una categoría o un producto que quieres mover
Duplicar los puntos de toda la tienda es caro; duplicarlos en una categoría es una decisión comercial. Si quieres que tus miembros prueben una línea nueva o que el que siempre compra lo mismo se anime a otra categoría, el multiplicador solo en esos productos dirige la compra sin tocar el margen del resto.
Sirve también para el producto del que tienes de más, como alternativa a la liquidación: el miembro siente que gana algo y el precio de lista queda intacto.
Para los miembros que se están yendo
Los puntos dobles rinden más con quien está dejando de comprar que con quien compra siempre. La segmentación RFM del programa ordena a los miembros en grupos como Campeones, Leales, Necesitan atención, En riesgo o Hibernando según cuándo compraron, cada cuánto y cuánto gastaron.
Un mensaje por WhatsApp o por email a los que están En riesgo, con el saldo que tienen y la oportunidad de duplicar lo que sumen en los próximos días, le habla a alguien que necesita una razón para volver. Mandarle lo mismo a un Campeón es premiar algo que ya hace.
Cuándo los puntos dobles solo te cuestan
Cuando se vuelven permanentes. Si cada fin de mes hay puntos dobles, tus miembros aprenden a esperarlos y a juntar las compras para ese momento. Dejaron de ser un estímulo y pasaron a ser la tasa real de tu programa, con el doble de costo.
Cuando el pico ya está lleno. En una fecha de mucho tráfico, buena parte de lo que se vende se iba a vender de todos modos, y duplicar los puntos de todo es pagar más por esas compras. Si los usas en una fecha así, que sea con un objetivo puntual, como que el saldo ganado empuje una compra después de la fecha, y no como un beneficio más en la lista.
Cuando el miembro no sabe cuánto vale un punto. Si nadie entiende qué significa tener cien puntos, tener doscientos tampoco mueve a nadie. Antes de duplicar, el valor del punto tiene que estar claro: en dinero, o en lo que se puede canjear con él.
Cuando se anuncia igual para todos. Una campaña sin segmento le habla a la vez al que compra cada semana y al que no entra desde hace un año, y al primero le pagas de más mientras que al segundo probablemente no le alcanza.
Cómo armar una campaña de puntos dobles que se pueda medir
Corta, con fecha de fin clara y dicha desde el primer mensaje. Una semana alcanza y muchas veces sobra. Lo que mueve la compra es el plazo: si el miembro siente que puede hacerlo cuando quiera, lo deja para después.
Conviene ponerle un tope de puntos extra por pedido o por miembro. No es desconfianza: es lo que evita que una compra fuera de lo común, o alguien que encontró cómo aprovecharla, se coma la campaña entera.
Y antes de lanzarla, escribe qué tiene que pasar para que haya funcionado: cuántas segundas compras, cuánta venta en la semana floja, cuántos miembros En riesgo que vuelvan a comprar. Sin esa línea, cualquier resultado parece bueno.
Cómo saber si funcionó o si solo adelantó compras
La comparación que importa no es contra la semana anterior, es contra lo que hubiera pasado sin campaña. Si puedes, deja fuera del aviso a una parte del segmento elegido, al azar, y compara cuánto compró cada grupo. La diferencia entre los dos es lo que trajo la campaña.
Después revisa las semanas siguientes. Si la venta sube durante la campaña y cae en la misma medida después, los puntos dobles adelantaron compras: no está mal si lo que buscabas era emparejar el mes, pero no sumaste nada. Si después la venta vuelve a lo normal, sin bache, la campaña agregó compras de verdad.
Con esos dos números, lo que te costó y lo que trajo, la próxima vez ya no se decide por intuición si conviene o no activarlos.
Preguntas frecuentes
¿Qué conviene más, puntos dobles o un descuento?
Depende de lo que busques. El descuento se paga en el momento y le habla a cualquiera, incluso al que no vuelve. Los puntos dobles se pagan hasta el canje y solo valen para quien vuelve a comprar, así que empujan una segunda visita. Para atraer gente nueva sirve más el descuento; para que tus miembros vuelvan, los puntos.
¿Cuánto tiene que durar una campaña de puntos dobles?
Pocos días, en general no más de una semana. Lo que mueve la compra es que haya un plazo, y cuanto más largo es, más se diluye. Si dura un mes, la mayoría de las compras que premia iban a ocurrir de todos modos.
¿Conviene dar puntos dobles a todos los miembros?
Casi nunca. Con los que compran siempre, la mayor parte de lo que premias es compra que ya tenías. Rinden más con los clientes que hicieron un solo pedido, con los que están dejando de comprar o en una categoría que quieres impulsar.
¿Los puntos dobles se pueden usar todos los meses?
Se puede, pero dejan de funcionar. Si se repiten siempre en la misma fecha, los miembros esperan esa fecha para comprar y los puntos dobles pasan a ser la tasa normal del programa, con el doble de costo. Funcionan mejor cuando son la excepción y tienen un motivo.
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