Qué hacer en los treinta días después del primer pedido para que haya un segundo

Los cuatro momentos que hay que ocupar

El primero es la espera, entre la compra y la entrega. Es el período de mayor atención de toda la relación: la persona quiere saber dónde está su pedido y entra a mirar el estado sin que nadie se lo pida. Ocupar ese momento con la información que ya está buscando (el pedido salió, está en camino, llega hoy) es lo más barato que se puede hacer y lo que más ansiedad saca. Es también el momento en el que conviene invitarla al club, porque está mirando la marca con expectativa y no con desconfianza.

El segundo es la apertura del paquete, que ocurra bien o mal decide bastante. Ahí no hace falta un mensaje: alcanza con lo que va dentro de la caja, y con que la persona quede registrada como miembro con los puntos de ese pedido esperándola.

El tercero es el uso, entre unos días y dos semanas después según qué se venda. Es cuando la persona ya sabe si lo que compró le gustó, y es el único momento en que una reseña vale algo. Pedirla antes es pedirle opinión sobre una caja.

El cuarto es el momento de la segunda compra, que no es una fecha fija sino el punto donde el producto se termina, la temporada cambia o el complemento tiene sentido. En consumibles puede ser a los veinte días; en ropa, cuando cambia el clima. Ese momento se calcula por categoría, no por calendario.

Lo que hace la diferencia no es la cantidad de mensajes, es que cada uno caiga en el momento correcto y hable de lo que la persona tiene en la cabeza ese día.

Lo que conviene no mandar en ese mes

Hay tres cosas que aparecen casi siempre en las secuencias de bienvenida y que trabajan en contra.

El descuento inmediato para la segunda compra. Suena razonable y enseña la peor lección posible: que el precio de lista es opcional. Quien compró la primera vez a precio completo y a los tres días recibe un veinte por ciento aprende que conviene esperar, y esa lección no se desaprende.

La campaña general. Un comprador nuevo metido en la misma comunicación que toda la base recibe el lanzamiento de una categoría que no le interesa, y ese es un mal primer contacto. Durante ese mes conviene que reciba sólo lo que corresponde a su pedido.

El pedido de reseña apurado. Mandarlo el día de la entrega baja la calidad de las respuestas y la tasa: la persona todavía no probó nada, así que contesta con lo único que puede evaluar, que es el envío.

En su lugar, lo que sí funciona en ese mes es información: cómo se usa, cómo se cuida, qué le queda pendiente, cuánto acumuló. Nada de eso pide dinero, y todo eso construye la razón para volver.

El registro al programa, que es la única cosa que hay que conseguir

Si esa ventana logra una sola cosa, tiene que ser que el comprador nuevo quede dentro del club. No por el club en sí, sino porque es lo que hace posible todo lo demás: sin el registro, cada mensaje siguiente depende de que la persona abra un correo, y con el registro hay un canal, un saldo y un motivo.

El mejor momento del registro es durante la espera del pedido, y el segundo mejor es el paquete. En los dos casos el argumento es el mismo y es concreto: este pedido te dejó puntos, y están ahí. No es una invitación a un programa de beneficios, es dinero que ya es suyo.

Conviene que el registro no pida nada que la tienda ya tenga. El pedido trae nombre, correo y teléfono: pedir esos datos otra vez, más una contraseña, es la forma más rápida de perder a la mitad. Un campo, o ninguno si el registro se puede completar desde el pedido, es lo que hace la diferencia entre una tasa de registro buena y una mala.

Y si además tienes negocio físico, el registro hecho en la tienda online sirve igual cuando esa persona aparece por el mostrador: la identificación por documento en la caja ata las dos compras a la misma cuenta, sin que el comprador tenga que hacer nada.

Cómo se arma el momento de la segunda compra

Este es el único mensaje de la secuencia que puede tener una oferta adentro, y conviene que no sea un descuento sino el saldo que la persona ya tiene.

El cálculo de cuándo mandarlo es más simple de lo que parece: el intervalo medio entre la primera y la segunda compra de tu propia tienda, que se saca del histórico de pedidos, menos unos días. Si tus compradores que repiten lo hacen en promedio a los cuarenta días, el mensaje sale a los treinta: antes de que la necesidad aparezca, la marca ya estuvo ahí.

El contenido tiene tres piezas y ninguna es creativa. Lo que compró, para que el mensaje no parezca de otra tienda. Lo que le quedó de saldo, con lo que le alcanza. Y dos o tres productos elegidos en función de lo que se llevó, no el catálogo entero: quien compró un producto de cuidado facial no necesita ver las cuarenta categorías.

Si la tienda tiene recomendaciones automáticas armadas sobre el histórico, ese es el lugar donde más rinden, porque hay una compra concreta de la cual partir y un saldo concreto que hace de empujón.

El número que resume todo

Hay un solo indicador que hay que mirar para saber si esta ventana funciona, y es qué porcentaje de los compradores nuevos de un mes hizo un segundo pedido dentro de los sesenta días.

Conviene medirlo por camada mensual y no como promedio general, porque el promedio mezcla la gente que compró hace dos años con la que compró la semana pasada y no muestra ninguna mejora. Por camada, en cambio, se ve el efecto de cada cambio que hagas: la camada de marzo contra la de abril, con la secuencia nueva en el medio.

El otro número, secundario pero útil, es la tasa de registro al programa de los compradores nuevos. Es la palanca más directa que tienes sobre el primero: si sube, el resto sube detrás, porque cada mensaje posterior llega a más gente.

En la mayoría de las tiendas ese porcentaje de segunda compra arranca bastante bajo, y es exactamente el número que un programa bien conectado a la ventana de los primeros treinta días está diseñado para mover. Mover ese número es más barato que conseguir el mismo volumen en publicidad, y a diferencia de la publicidad, se paga una sola vez.

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