Gift cards y compras para regalo: cómo tratarlas en tu programa de lealtad

Las reglas que hay que definir sobre las gift cards

Son cuatro y conviene que estén escritas en el reglamento del programa, porque cada una genera consultas cuando no está resuelta.

La compra de una gift card no acumula. Si acumulara al comprarse y otra vez al usarse, la tienda paga dos veces por el mismo dinero. Lo que sí acumula es el pedido en el que la gift card se gasta, y ahí conviene que acumule para quien la usa, que es quien hizo la compra.

El pago con saldo del programa no acumula, por el mismo motivo. Es la regla que evita el círculo en el que unos puntos generan otros puntos.

Comprar una gift card con puntos, mejor no. Convierte el saldo en algo parecido al dinero y le quita al programa su ventaja principal, que es que un premio vale más que su costo. Si se ofrece, conviene que sea a un tipo de cambio peor que el de los premios propios.

Y el saldo del programa no se transfiere entre cuentas. Suena antipático y evita el mercado paralelo de cuentas que aparece en cuanto los puntos se pueden mover.

Qué hacer con los datos de quien compra para regalar

El problema técnico es simple de enunciar: la compra de regalo es un dato válido sobre el vínculo con tu marca y un dato falso sobre los gustos de esa persona.

La salida práctica es que el pedido pueda marcarse como regalo, y que esa marca sirva para dos cosas. La primera es que la compra cuente para el nivel y para el saldo, porque el gasto ocurrió y reconocerlo es lo correcto. La segunda es que no alimente las recomendaciones ni los avisos de reposición, porque no dice nada del gusto de quien pagó.

Hay una señal que la mayoría de las tiendas ya tiene y no usa: una dirección de entrega distinta a la habitual, un mensaje de regalo escrito, un pedido de una sola unidad en una categoría que esa persona nunca compró. Con eso se puede inferir bastante sin pedirle nada al comprador.

El aviso de reposición es el que más daño hace si esto no se resuelve. Escribirle a alguien a los dos meses para que repita la compra de un perfume que le regaló a su madre es la clase de mensaje que hace que la gente concluya que la marca no la conoce, y en un caso desafortunado puede ser peor que eso.

Quien recibe el regalo, que es un cliente nuevo gratis

Aquí está la parte que casi ninguna tienda trabaja, y es la más valiosa de todo el tema.

La persona que abre un regalo de tu marca llega en la mejor condición posible. No la trajo una publicidad ni un descuento: la trajo alguien que la conoce y que eligió tu marca para regalarle algo. La predisposición con la que abre esa caja es mejor que la de cualquier comprador que llegue por publicidad pagada.

Y es, al mismo tiempo, una persona que no existe para la tienda: no tiene cuenta, no dio su correo y nunca aceptó que le escriban. El único puente que hay es el paquete.

Lo que funciona ahí es que el envío de regalo lleve algo pensado para quien lo abre, y no la misma tarjeta que el resto de los pedidos. Puede ser tan simple como un código para sumarse al club con un beneficio de primera compra, o la información de cómo cambiar el producto si no era la talla o el color, que es la duda número uno de cualquiera que recibe un regalo.

Ese segundo punto tiene una ventaja doble: el cambio es el momento en que la persona entra a tu sitio por su propia voluntad y con una necesidad concreta. Es la ocasión perfecta para que quede registrada, y para que el cambio se resuelva con saldo en su propia cuenta en lugar de devolver dinero a la tarjeta de otra persona.

Cómo preparar la temporada de regalos

Las fechas de regalo concentran mucha compra nueva y son la mejor oportunidad del año para hacer crecer la base, siempre que las decisiones estén tomadas antes.

• ·Define las reglas de gift cards y publícalas en el reglamento antes de que empiece la temporada, así atención tiene qué contestar.
• ·Prepáralo para marcar el pedido como regalo, aunque sea de la forma más simple, y usa esa marca para excluirlo de los avisos de reposición.
• ·Arma una pieza distinta para el paquete de regalo, dirigida a quien lo abre y no a quien lo pagó.
• ·Define cómo se resuelven los cambios de un regalo y dilo en esa pieza: es la duda que más consultas genera y la mejor puerta de entrada al club.
• ·Guarda la relación entre quien regala y quien recibe cuando se pueda: quien regala una vez suele regalar otra, y a los once meses ese dato vale bastante.
• ·Y después de la fecha, trata a los dos como lo que son: quien pagó es un cliente con un vínculo, quien recibió es un cliente nuevo al que hay que darle una segunda razón para volver.

El indicador para saber si funcionó no es la facturación de la fecha, que sube igual. Es cuántos de los que recibieron un regalo aparecieron después con una compra propia.

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