Cómo saber si tu programa de lealtad trae ventas nuevas o sólo descuenta las que ya tenías

Qué se puede medir y qué no

Conviene aclarar el alcance antes de armar nada, porque el error más común es querer medirlo todo de una vez.

No se mide el programa entero. Nadie va a dejar a la mitad de la base sin club durante un año para saber si el club sirve, y además sería una mala idea: el programa cambia la relación completa, no una campaña.

Sí se mide cada palanca por separado, y eso es lo que hace falta para decidir. El aviso de reposición: ¿trae pedidos que no iban a ocurrir? El envío gratis por nivel: ¿compra ventas nuevas o abarata las que ya tenías? La campaña de reactivación: ¿recupera gente o le da un descuento a quien volvía igual? Los puntos dobles del fin de semana: ¿adelantan una compra o la agregan?

Medidas de una en una, cada una de esas preguntas se contesta en dos o tres semanas. Y las respuestas suelen ser incómodas, que es exactamente para lo que sirve el ejercicio: en casi toda tienda hay al menos una palanca que está pagando por ventas que ya tenía.

Cómo se arma, en cuatro pasos

El procedimiento es siempre el mismo, cambia sólo lo que se prueba.

• ·Elige un grupo comparable y divídelo al azar. No la base entera: el grupo al que le ibas a mandar esa acción. Si la campaña iba a los que hace sesenta días que no compran, se toma ese grupo y se divide en dos mitades por sorteo, no por ninguna característica.
• ·Una mitad recibe la acción y la otra no recibe nada. El grupo de control no recibe una versión más suave: no recibe. Cualquier otra cosa mezcla los efectos y arruina la lectura.
• ·Define antes qué vas a mirar y durante cuánto tiempo. Casi siempre es la proporción de cada grupo que compró en los siguientes catorce, veintiuno o treinta días, y la facturación por persona del grupo. Decidirlo después es la forma de encontrar el número que confirma lo que ya se quería creer.
• ·Compáralo por persona, no en totales. Si los grupos quedaron de tamaños distintos, los totales no se pueden comparar. Lo que se compara es cuánto compró cada persona en promedio y qué porcentaje compró algo.

Con grupos de algunos cientos de personas por lado ya se ven diferencias grandes. Para diferencias pequeñas hacen falta grupos más grandes o repetir la prueba, y ahí conviene resistir la tentación de sacar conclusiones de una diferencia de dos puntos con doscientas personas: no dice nada.

Cómo se lee el resultado

El resultado siempre tiene la misma forma: el grupo que recibió compró tanto, el que no recibió compró tanto, y la diferencia es lo que la acción agregó. Esa diferencia es la única venta que la acción puede reclamar como propia.

El caso más útil es cuando el control compra casi lo mismo. Eso significa que la acción no está comprando ventas: está pagando por ventas que ya tenías, y ahí hay margen tirado. Un aviso de reactivación con descuento cuyo grupo de control vuelve en la misma proporción es un descuento regalado a gente que volvía sola, y lo correcto es sacarle el descuento y dejar el aviso.

El caso opuesto también aparece y es el que justifica el presupuesto: acciones donde el grupo que recibió compra bastante más. Ahí conviene ampliar, y ahí el número deja de ser una opinión de marketing y pasa a ser un dato que se puede llevar a una reunión de dirección.

Y hay un tercer resultado que conviene saber leer: cuando la acción no agrega ventas pero adelanta las que iban a ocurrir. Se detecta mirando una ventana más larga, de sesenta o noventa días. Adelantar una compra no siempre está mal (mejora el flujo de caja, protege contra la competencia), pero conviene saber que es eso lo que se compró y no confundirlo con crecimiento.

Los cuatro errores que arruinan la medición

Dividir el grupo por algo que no es azar. Separar por ciudad, por antigüedad o por lo que se tenga a mano hace que las diferencias que encuentres sean de los grupos y no de la acción.

Contaminar el control. Si el grupo de control igual ve la promoción en la portada, en las redes o en un cartel del negocio, no es un control. Esto hace que las palancas que se comunican por canal propio y personalizado (el aviso, el mensaje, el beneficio por nivel) sean las más fáciles de medir, y las promociones públicas, casi imposibles.

Mirar el resultado todos los días hasta que dé. Si se revisa a diario y se corta cuando la diferencia es favorable, tarde o temprano va a haber un día favorable. La ventana se define antes y se respeta.

Dejar el mismo control durante meses. Un grupo excluido de todos los beneficios durante mucho tiempo deja de ser comparable, porque empieza a sentir que la marca lo trata peor, y en algún momento alguien se entera. Los controles conviene que sean pequeños, temporales y rotativos.

Por dónde empezar la semana que viene

No hace falta un plan de medición: hace falta la primera prueba, y conviene que sea sobre la acción más cara que tengas.

En la mayoría de las tiendas esa acción es el descuento de reactivación o el envío gratis, porque son las dos que se aplican a mucha gente y cuestan dinero real en cada pedido. Toma el próximo envío de esa campaña, deja afuera al azar a una de cada cinco personas, y mira qué compraron los dos grupos a los treinta días.

Es una decisión de cinco minutos en la herramienta y la respuesta suele cambiar el presupuesto del trimestre. Con la base segmentada por comportamiento ya está casi todo hecho, porque el grupo comparable existe: sólo hay que dividirlo en dos.

Y conviene guardar el resultado escrito, con la fecha y el tamaño de los grupos. Al tercer o cuarto experimento el programa deja de discutirse con intuiciones, y eso es lo que hace que el año siguiente la conversación sea sobre cuánto ampliar y no sobre si sirve.

Preguntas frecuentes