Cómo recuperar al cliente que te pide siempre por las apps de delivery

El único puente que tienes: la bolsa

Entre el negocio y ese cliente hay un solo objeto físico, y es el pedido. No hay correo, no hay teléfono y no hay mensaje posible: hay una bolsa que se abre en la casa de alguien que tiene hambre y toda la atención puesta ahí.

Eso convierte al inserto en el canal de captación completo. Una tarjeta impresa, con el código para sumarse al club y un motivo concreto, es lo único que puede cruzar del lado de la plataforma al lado propio.

El motivo tiene que valer más que el trabajo de escanear un código, y en comida hay dos que funcionan mejor que un descuento: el primer pedido directo con un agregado que la app no da (la porción extra, el postre, la bebida) y el beneficio de la casa que sólo existe fuera del canal. Un porcentaje compite con las promociones de la app y pierde; un producto agregado no se puede comparar.

Vale la pena mirar lo que ya pasa hoy, porque el rubro llegó a esta conclusión solo. En una cantidad enorme de pedidos aparece un papelito, muchas veces escrito a mano, que dice que si la próxima vez llamas directo al negocio te sale más barato. Nadie lo enseñó en ninguna capacitación: lo hace el dueño porque sabe exactamente cuánto le cuesta la comisión. Que esa práctica exista de forma tan rudimentaria y tan generalizada es la mejor prueba de que el canal funciona, y también de cuánto se está desperdiciando: un papel manuscrito sin marca, sin beneficio claro y sin ningún lugar donde quedar registrado consigue una fracción de lo que consigue una pieza bien hecha.

Conviene que la tarjeta diga una sola cosa. El negocio que imprime el menú entero, las redes, el teléfono y el club en el mismo papel consigue que no se lea nada.

Si la marca tiene su propia app, la bolsa es el canal de descarga

Cuando el negocio o la cadena tiene aplicación propia, todo el planteo cambia de escala. La app de delivery deja de ser la dueña de la relación y pasa a ser lo que en realidad conviene que sea: un canal de adquisición. Que te descubran ahí está bien, y hasta se puede pagar con gusto la comisión de ese primer pedido, siempre que ese pedido termine con la persona instalando tu app.

Puesto en números, es la diferencia entre alquilar un cliente y comprarlo una sola vez. Si de cada cien pedidos nuevos que entran por el canal, una parte se convierte en descargas, cada uno de esos pedidos pagó una comisión que no se va a repetir: de ahí en adelante esa persona pide en tu app, con tus precios, tus datos y tu programa.

El puente sigue siendo el mismo, y es la bolsa. Lo que cambia es a dónde apunta: en lugar de invitar a llamar por teléfono, invita a descargar la aplicación, con un código para escanear que lleva directo a la tienda de aplicaciones o al registro del club.

Y el argumento que va escrito ahí puede ser el más honesto del rubro: en tu app se paga menos. No es un truco de marketing, es aritmética que el cliente entiende en un segundo: por el canal hay una comisión en el medio, y por tu app no. Sobre eso se apoya el resto de lo que la app puede ofrecer y el canal no: los puntos que se acumulan en cada pedido, el plato de siempre a un toque, los beneficios que crecen con la frecuencia, las promociones que sólo existen ahí y la sensación de estar dentro de algo y no de ser un pedido más en una lista.

La pieza tiene que estar a la altura de eso, y aquí es donde el rubro deja dinero sobre la mesa. Un cartel bien hecho, impreso, con la identidad del negocio, con el código grande y con el beneficio dicho en una línea (el primer pedido por la app con algo de regalo, o los puntos que ya tienes esperando) convierte muchísimo más que el papelito manuscrito, y cuesta unas monedas por pedido. Es el mismo gesto, hecho en serio.

Conviene además que la primera experiencia en la app esté preparada para recibir a esa persona, porque llega con una expectativa concreta: el beneficio prometido tiene que estar ahí, visible, sin códigos que haya que recordar. Nada desarma más rápido una descarga que abrir la app y no encontrar lo que decía el cartel.

Qué tiene que pasar en el segundo pedido

Conseguir el registro no alcanza: el cliente sigue pidiendo por la app porque es donde está la comodidad. El pedido directo tiene que ser al menos igual de fácil, y esa es una decisión operativa antes que de marketing.

En la práctica, el canal directo que funciona en comida es WhatsApp con un menú claro y una respuesta rápida, o el pedido web propio si el negocio ya lo tiene andando. Lo que no funciona es un teléfono que no atiende en hora pico ni un formulario que pide dirección completa cada vez.

El programa es lo que hace que el esfuerzo valga la pena para el cliente. Cada pedido directo acumula, los pedidos por la app no, y eso conviene decirlo sin vueltas: es la razón económica que explica por qué le pides que cambie de camino. Con el saldo visible y creciendo, la comodidad de la app deja de ser el único factor.

El otro empujón es el reconocimiento. El cliente identificado por su teléfono en el pedido directo permite lo que la app nunca va a permitir: saber que siempre pide lo mismo, tenerlo listo antes, saludarlo por su nombre, avisarle cuando volvió el plato que le gusta. Eso no se compra con comisión.

El salón y el mostrador, que son la otra mitad

Un negocio que además atiende en el salón o para llevar tiene un segundo canal de registros mucho más cómodo que la bolsa, porque hay una persona atendiendo.

Ahí la identificación es por documento en la caja, que es lo más rápido que se puede pedir sin frenar la fila y no depende de que nadie descargue ninguna aplicación. Con eso, la misma cuenta junta lo que esa persona gasta en el salón y lo que pide directo, y el negocio por primera vez ve al cliente completo.

Ese dato suele mostrar algo que nadie tenía medido: una parte importante de los clientes de delivery también viene al salón, y viceversa. Son la misma persona con dos comportamientos, y hasta ahora eran dos desconocidos distintos.

El equipo es la parte frágil de todo esto. Si pedir el documento o mencionar el club depende de la voluntad de quien está en la caja en hora pico, no ocurre. Funciona cuando es parte del guion (una frase, siempre la misma, dicha en el momento de cobrar) y cuando el negocio mira la proporción de tickets identificados como un número del turno, igual que mira el tiempo de entrega.

Las mecánicas que le calzan a un negocio de comida

La frecuencia en comida es alta y el ticket es bajo, así que las mecánicas que funcionan son las que se sienten seguido.

• ·El beneficio del pedido directo, siempre presente y siempre el mismo: acumula sólo lo que se pide por fuera del canal. Es la regla que sostiene todo el esquema.
• ·Puntos que se canjean en productos y no en descuentos. El café, el postre, la porción extra. El costo real para el negocio es la materia prima, y en la cabeza del cliente vale el precio del menú.
• ·El plato de siempre listo antes. Reconocer el pedido habitual del cliente identificado es el beneficio más barato y el que más se cuenta.
• ·El horario flojo con premio doble. Un negocio sabe perfectamente qué franjas tiene vacías: acumular más en esas franjas mueve demanda sin bajar precios.
• ·El referido entre vecinos, que en delivery funciona por radio corto: quien recomienda y quien es recomendado reciben algo en su próximo pedido directo.

Lo que conviene evitar es el sello de la décima comida gratis y nada más. Funciona, pero no genera ningún dato ni ninguna conversación, y el objetivo aquí era justamente dejar de tener clientes anónimos.

Qué mirar para saber si está funcionando

El número central es la proporción de pedidos que entra por canal propio, mes a mes. No hace falta que sea alta para cambiar la economía del negocio: mover diez o quince puntos del volumen desde el canal a la vía directa ya se nota en la comisión y en la caja.

Después, tres más. Cuántos registros al club por cada cien pedidos despachados con inserto, que es la métrica del puente. Cuántos de los que se sumaron hicieron al menos un pedido directo, que es la que muestra si el registro está funcionando o si queda en la nada. Y la frecuencia del cliente identificado contra la del anónimo, que es lo que justifica todo el trabajo.

Conviene además mirarlo sin ilusiones sobre el canal: el objetivo no es dejar las apps, que siguen trayendo gente nueva todas las semanas. El objetivo es que la gente que ya te conoce no siga llegando por un peaje.

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