Programa de fidelización para tu tienda de Tiendanube: cómo funciona en Argentina y en México
Producto
Producto
Cómo tomar decisiones comerciales con la IA del programa sin tener un equipo de datos
8 min de lectura
Resumir con IA
8 min de lectura
La mayoría de las tiendas tiene más datos de los que puede mirar: miles de miembros, miles de compras y una persona con dos horas por semana para decidir qué hacer con todo eso. La inteligencia artificial del programa no está para escribir textos bonitos, está para mirar eso todos los días y llegar con la acción concreta: a quién, por qué canal, con qué incentivo y qué esperar. La decisión sigue siendo tuya.
Una tienda con volumen llega rápido a un punto incómodo: tiene mucha más información de la que puede usar. Cinco mil miembros, veinte mil compras, ocho segmentos de comportamiento, y una persona en marketing con dos horas por semana para decidir qué hacer con todo eso. El dato está, el tiempo para mirarlo no.
Ahí es donde la inteligencia artificial de un programa de fidelización hace la diferencia, y no es escribiendo textos. Escribir el mensaje es la parte fácil y la última. Lo difícil, y lo que ninguna tienda mediana puede hacer a mano todos los días, es mirar el comportamiento de cada miembro, detectar qué cambió esta semana y decidir qué conviene hacer con cada grupo antes de que sea tarde.
Lo que sigue es qué decisiones comerciales se pueden delegar en eso, cómo se ve en la práctica y dónde conviene que siga decidiendo una persona.
La diferencia entre un reporte y una acción
Un tablero muestra que el veinticuatro por ciento de los miembros bajó el ritmo este mes. Está bien y no alcanza: alguien tiene que saber qué se hace con eso, a quiénes exactamente, con qué incentivo y por qué canal.
Ese último tramo es el que se cae en la mayoría de las tiendas, y no por falta de ganas: es que entre ver el número y armar la campaña hay una hora larga de trabajo que compite con todo lo demás de la semana.
La propuesta de la IA del programa es puntualmente ese tramo. Mira lo que pasó (cada compra, cada canje, cada miembro que dejó de venir) y llega con la acción escrita: a quiénes, por qué canal, con qué incentivo y qué esperar como resultado. Vos aprobás o no.
Es una diferencia de formato que cambia la operación entera. Un reporte requiere una decisión que nadie tomó todavía; una propuesta requiere un sí o un no, que es lo que sí entra en una semana ocupada.
Qué mira todos los días sin que nadie se lo pida
Son cosas que cualquiera podría ver, y ninguna tienda mira con la frecuencia que habría que mirarlas.
- Quién se salió de su propio ritmo: la persona que compraba cada catorce días y hace noventa que no aparece.
- Quién está a una compra de subir de nivel, que es el grupo con la conversión más alta de todo el programa.
- Qué premio no se está canjeando, que casi siempre significa que el umbral quedó alto o que el premio no le interesa a nadie.
- Qué parte de la base bajó el ritmo este mes respecto del anterior.
- De dónde vienen los compradores que sólo compran una vez, que es lo que ordena la pauta.
Ninguno de esos cinco es un dato de marketing, son decisiones comerciales. Bajar el umbral de un premio es tocar el costo del programa. Saber que los que llegan por una red social compran una sola vez es una decisión de presupuesto de publicidad. Y el que está a una compra del nivel siguiente es facturación que se activa con un mensaje.
La ventaja de que lo mire un sistema no es que piense mejor que una persona: es que lo hace todos los días y sobre toda la base, que es lo que ninguna persona con otras seis tareas puede sostener.
Qué hace con eso, en concreto
Arma los grupos solos y los mantiene al día
Los miembros caen en ocho segmentos según lo que hicieron (Campeones, Leales, Potenciales, Recientes, Necesitan atención, En riesgo, Hibernando y Perdidos) y se recalculan todos los días, así que nadie tiene que mantener listas.
Lo importante no es la foto sino el movimiento: treinta personas que se cayeron de Campeones en una semana es una señal comercial temprana, y muchas veces avisa de un problema de stock o de precio antes de que aparezca en la facturación.
Escribe el mensaje en la voz de la marca
El texto sale con el tono de la marca y con lo que esa persona compró, no con una plantilla igual para todos, y sale por donde se contesta, que en general es WhatsApp y el correo.
Esta es la parte que más se muestra y la que menos decide. Un mensaje impecable mandado al grupo equivocado no sirve de nada; el orden correcto es primero a quién, después qué decirle.
Recomienda productos y muestra lo que trajo
Las recomendaciones se arman con el historial real de compras de tu tienda, y lo que las hace útiles desde el punto de vista comercial es que traen el ingreso atribuido: cuánto se vendió efectivamente por esa recomendación.
Sin ese número, una recomendación es una opinión del sistema. Con ese número, es una decisión que se puede sostener o discontinuar mirando lo que dejó.
Dónde tiene que seguir decidiendo una persona
Conviene ser claro con esto, porque una herramienta que promete decidir todo es una herramienta que después nadie usa.
Cuánto vale un cliente para tu marca es una decisión de negocio. Cuánto se puede devolver por compra, hasta dónde se puede llegar para recuperar a alguien y qué margen se está dispuesto a resignar no salen de ningún modelo: salen del negocio y de la cabeza del dueño.
Las excepciones también. El miembro que reclamó, el pedido que salió mal, el cliente que trae a otros cinco: eso se resuelve con criterio y muchas veces contra lo que diga la regla.
Y la marca. Qué promete, qué no, con qué tono y qué beneficios encajan con lo que la marca es, no se delega. Una propuesta automática que no pega con la marca se rechaza, y esa es exactamente la función del botón de aprobar.
Dicho corto: el sistema mira y propone, la persona decide y aprueba. Con eso, las dos horas semanales se gastan decidiendo en vez de buscando qué decidir.
Cómo se arranca sin volverse loco
El error típico es prender todo el primer día, y termina en una base saturada y en nadie mirando nada.
El primer mes, una sola cosa: la acción del grupo que bajó el ritmo, que es donde está la plata más fácil de recuperar. Se aprueba, se manda y se mira qué volvió.
El segundo mes, la segunda: el grupo que está cerca del nivel siguiente o el que tiene saldo sin usar. Son mensajes que dan una buena noticia y casi no tienen costo de canal.
Y de ahí en más, lo que el resultado vaya mostrando. Cada acción aprobada deja su número, así que a los tres meses la decisión de qué sostener y qué apagar la toman los resultados y no la intuición.
Lo que no conviene delegar nunca es la revisión semanal: cuatro números los lunes, que es lo que hace que un programa automatizado no se convierta en una máquina andando sola que nadie está mirando.
Preguntas frecuentes
¿La IA manda los mensajes sola?
Propone y vos aprobás. La propuesta viene completa (a quiénes, por qué canal, con qué incentivo y qué esperar como resultado), así que aprobar es leer y decidir, no armar la campaña.
Esa aprobación importa más de lo que parece: es lo que mantiene la voz de la marca y lo que evita que una regla automática le escriba a alguien en un momento en el que no corresponde.
¿Qué pasa si tengo pocos miembros todavía?
Con una base chica el comportamiento se puede mirar a mano, y conviene hacerlo: es la mejor forma de entender cómo compra tu gente antes de automatizar nada.
La segmentación y las propuestas empiezan a rendir cuando la base pasa el tamaño en que una persona puede mirarla de a uno, que en la mayoría de las tiendas es bastante antes de lo que se imagina.
¿Cómo sé que lo que propone sirve y no es una opinión del sistema?
Porque cada acción deja su resultado y se puede ver qué facturación vino detrás. En el caso de las recomendaciones, el ingreso atribuido es exactamente eso: cuánto se vendió por esa recomendación y no por el resto de la tienda.
Y para saber si el programa entero está trayendo ventas nuevas o descontando las que ya tenías, la única forma seria es dejar un grupo afuera y comparar. Sin esa comparación, cualquier buen mes se le puede atribuir a cualquier cosa.
¿Esto reemplaza a alguien del equipo?
Reemplaza el trabajo de armar listas, cruzar planillas y escribir la misma campaña con quince variantes, que no es el trabajo por el que se contrata a nadie.
Lo que no reemplaza es a quien decide qué le conviene a la marca, y ese trabajo se hace más importante, no menos: cuando las propuestas llegan armadas, lo único que queda para diferenciarse es el criterio con el que se aprueban.
En esta nota
- Producto
- IA que propone acciones
- decisiones sin analista
- ingreso atribuido
- prioridad de la semana
