Cómo fidelizar a los clientes que compran en tu tienda online y retiran el pedido en tu local

Por qué elige retirar el que elige retirar

Casi siempre retira por una de tres razones: no quiere pagar el envío, no quiere esperar a que llegue, o no quiere estar en su casa el día de la entrega. Ninguna de las tres tiene que ver con desconfianza hacia tu marca. Al contrario: es alguien que ya decidió comprarte y que además está dispuesto a ir hasta tu local.

Eso lo hace distinto del que compra y espera un paquete. Tiene una relación física con el lugar, aunque sea breve, y conoce a la gente que lo atiende. Si la experiencia es buena, el local se vuelve una referencia: la próxima vez que necesite algo, ya sabe dónde queda y cuánto tarda.

Y el retiro tiene una ventaja que el envío no tiene: la segunda venta en el momento. Quien entra a buscar un pedido ya está adentro. Si ve algo más, lo agrega. Una tienda que sólo entrega la bolsa y despide no está usando esa ventaja.

El problema: son dos clientes en los registros

En muchas marcas con tienda online y local, lo que se compra en la web y lo que se compra en el mostrador no se junta en ningún lado. Para la tienda online, el que retiró es un pedido cerrado. Para el local, es alguien que apareció a buscar algo que ya estaba pago. Nadie lo ve como una persona que compra en los dos canales.

Eso tiene un costo concreto: si el programa de fidelización sólo reconoce lo que pasa en uno de los dos lados, el cliente que usa los dos parece menos fiel de lo que es. Compró tres veces online y dos en el local, y para cada sistema tiene una o dos compras sueltas.

Lo primero, entonces, es que el programa vea las dos compras como de la misma persona. Si eso no está resuelto, todo lo que sigue en esta nota se vuelve más difícil, porque no se puede premiar, medir ni avisarle a alguien que no se reconoce.

Lo que se puede hacer en el mostrador sin demorar a nadie

El mostrador de retiro tiene que ser rápido, porque la gente va justamente a no perder tiempo. Todo lo que se agregue tiene que caber en diez o quince segundos.

Los mensajes de antes y de después

Antes del retiro, el mensaje tiene una sola tarea: que la persona vaya. El aviso de que el pedido está listo, con el horario y la dirección, es el más abierto de todos los que manda una tienda. Es también el único que no corre riesgo de sonar a venta, así que es el lugar para sumar una línea sobre el programa, con el saldo que tiene o con lo que va a sumar al retirar.

Un pedido que queda sin retirar es una venta que se enfría. Un recordatorio a los pocos días, sin presión, evita que el cliente se olvide, y si pasó mucho tiempo, vale la pena preguntar si algo cambió antes de insistir.

Después del retiro, el mensaje es una pregunta, no una oferta. Unos días más tarde, preguntar cómo le fue con lo que compró abre una conversación que ninguna promoción abre. Si la respuesta es buena, es el momento natural de invitarlo a dejar su opinión. Si es mala, es la oportunidad de resolverlo antes de que se vaya sin avisar.

El tercer mensaje es el de la recompra, y su momento depende de lo que vendas. Una prenda se vuelve a necesitar en meses, un producto de uso diario en semanas. Si tenés el historial, ese plazo lo sabés mejor que nadie.

Qué premiar para que el retiro se vuelva un hábito

Hay quien propone darle puntos extra al que retira, y la idea tiene su lógica: retirar le ahorra a la tienda el costo del envío y, si el cliente además suma otra compra en el local, el ticket sube. Pero conviene pensarlo con cuidado: un beneficio permanente para el que retira puede terminar enseñándole a todos que retirar es la forma de pagar menos.

Es más sano premiar la segunda compra, no el retiro en sí. Si alguien retiró una vez y vuelve a comprar, sea online o en el local, ese comportamiento es el que vale la pena reforzar. El retiro es el canal, no la conducta que buscás.

Una excepción razonable es el retiro en horarios en los que el local está más vacío. Ahí el beneficio ordena la operación y no sólo cambia el canal de entrega, y es fácil de explicar.

Cómo saber si está funcionando

Hay una comparación que dice más que cualquier otra: de los que compraron online y retiraron en tu local, cuántos hicieron una segunda compra, y cuántos de los que compraron online y recibieron en su casa. Si los que retiran vuelven más, el mostrador está haciendo su trabajo, y si no, hay un minuto que se está desperdiciando.

También conviene mirar cuántos de los que retiraron terminaron comprando algo más en el local en esa misma visita. No tiene por qué ser un número alto: alcanza con que exista y con que crezca.

Y hay una medida que no está en ningún panel: preguntarle al equipo del mostrador qué escucha. Quien atiende los retiros sabe qué se pregunta, qué se queja y qué productos la gente mira mientras espera. Esa información vale tanto como cualquier métrica.

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