Qué hacer si tu competencia lanza un programa de fidelización

Primero, mirá qué lanzaron de verdad

Un programa se ve muy distinto desde el anuncio que desde adentro. La forma de saber qué ofrece es sumarse como cualquier comprador y mirarlo con calma durante unas semanas. No hace falta nada más que eso: todo lo que importa está a la vista de cualquier miembro.

Cuánto devuelve en la práctica. El número que anuncian ("ganá puntos en cada compra") no dice nada. Lo que dice algo es la cuenta entre lo que hay que gastar para juntar los puntos y lo que valen al canjearlos: valor del canje dividido lo gastado para conseguirlo. Si para un descuento de mil pesos hay que comprar por cincuenta mil, el programa devuelve un dos por ciento, y eso es lo que tu cliente va a percibir cuando lo use, no el anuncio.

Qué premia y qué pide. Si sólo premia la compra o también otras cosas, si hay niveles, cuánto tarda alguien normal en llegar al primer canje, si los puntos vencen. Un programa que tarda un año en dar el primer premio pesa mucho menos de lo que parece el día del lanzamiento.

Qué hace después del alta. Los mensajes de las semanas siguientes dicen más que el lanzamiento. Un club que manda el saldo, avisa antes de que algo venza y escribe con algo de contexto es un competidor serio. Uno que se queda en el mail de bienvenida y un widget, no tanto.

Lo que no conviene hacer

Salir con un descuento general. Es la respuesta más rápida y la más cara. El descuento lo usan todos, también tus mejores clientes, que te iban a comprar igual, y al mes siguiente el problema sigue ahí: el otro tiene un programa y vos tenés una promoción que terminó.

Copiar la mecánica. Si lanzás lo mismo con otro nombre, le das al cliente una comparación directa, punto por punto, y en esa comparación gana el que tiene más margen para regalar. Además, lo que le sirve a otra tienda no tiene por qué servirle a la tuya: el ciclo de compra, el ticket y el tipo de cliente cambian todo.

Hablar del otro. Ni en la tienda, ni en un mail, ni en redes. Mencionar al competidor le da visibilidad y te pone en el lugar del que reacciona.

Quiénes de tus clientes están de verdad en riesgo

No todos tus clientes están igual de expuestos a un programa ajeno, y la respuesta tiene que ir donde está el riesgo, no a toda la base.

Los que compran algo que el otro también vende. Si una parte de tu catálogo es comparable (las mismas marcas, productos muy parecidos), los que compran esa parte son los que pueden cambiar sin perder nada. Los que compran lo que sólo tenés vos están mucho menos expuestos.

Los que están por volver a comprar. Un programa nuevo pesa justo en el momento de la siguiente compra. Si conocés el ritmo de recompra de tus clientes, los que están cerca de su fecha son los que van a ver las dos opciones lado a lado en las próximas semanas.

Los que ya venían enfriándose. El cliente que empezó a estirar el tiempo entre compras estaba buscando una razón para irse, y un club recién lanzado con un beneficio de bienvenida se la da. Si ya tenés el programa andando, son los que caen en los segmentos En riesgo y Necesitan atención.

Los clientes que te compran seguido, hace tiempo y cosas que no se consiguen en otro lado son los menos expuestos. Tratarlos como si se fueran a ir es el error más caro de todos.

Si ya tenés tu programa, defendé lo que el otro no puede dar

Lo único que un programa nuevo no puede ofrecer es la historia. Tus miembros tienen un saldo acumulado, quizás un nivel ganado, y un historial que la tienda conoce. Todo eso se pierde si se cambian. El club recién lanzado arranca a todos de cero, y esa es tu ventaja.

La forma de usarla es hacerla visible, sobre todo para los que están en riesgo: un mensaje con el saldo que tienen, lo que pueden canjear hoy y lo que les falta para el próximo premio o el próximo nivel. No hace falta nombrar a nadie. Alcanza con que el cliente tenga presente lo que ya tiene con vos.

Lo que no conviene es cambiar las reglas en caliente. Subir los puntos de golpe para igualar al otro le enseña a tus miembros que el programa se mueve según lo que hace la competencia, y después cuesta volver atrás. Si la comparación muestra que tu programa devuelve poco o tarda demasiado en dar el primer premio, ese es un ajuste para pensarlo bien y comunicarlo con tiempo, no para hacerlo la semana del lanzamiento ajeno.

Si todavía no tenés programa, lanzá el tuyo, no una copia

Que otro haya lanzado primero no es una razón para salir con cualquier cosa. Es, en todo caso, una buena razón para dejar de postergar una decisión que probablemente ya venías pensando.

Llegar segundo tiene una ventaja: podés ver qué funciona. Unas semanas como miembro del otro programa te dicen qué mensajes manda, qué premios ofrece y dónde se traba. Con eso podés armar algo que se ajuste a tus clientes en lugar de repetir lo que otro diseñó para los suyos.

Y tenés algo que el otro no tiene: tus clientes. Si al lanzar reconocés las compras recientes de los que ya te compraban, tus clientes arrancan con saldo el primer día. Un club nuevo de la competencia no puede ofrecerles eso, y para el que compara las dos opciones es una diferencia concreta.

Lo demás es diseñar bien: un primer premio que se alcance en un plazo razonable para tu ciclo de compra, beneficios que tu cliente valore además del descuento y un club que se vea en la tienda y se entienda en una línea.

Dónde conviene competir

Un programa de fidelización no se gana dando más puntos. Se gana siendo más útil y más fácil de usar para el cliente que tenés.

En valor percibido, no en porcentaje. El envío sin cargo para los miembros de cierto nivel, el acceso antes que nadie a un lanzamiento o la atención prioritaria muchas veces pesan más que un punto más de devolución, y le cuestan menos a la tienda.

En relevancia. Un mensaje que habla de lo que esa persona compra y de cuándo le toca reponer le gana a cualquier newsletter general, venga de quien venga.

En simpleza. Si el cliente entiende tu club en una línea y el otro necesita una tabla de equivalencias, ya tenés una ventaja sin regalar nada.

Y en lo que ningún programa reemplaza: el producto, la entrega y el trato. Un club bueno sobre una mala experiencia de compra no retiene a nadie, y uno sencillo sobre una experiencia excelente alcanza para que el lanzamiento ajeno pase sin mayores consecuencias.

Qué mirar en los meses siguientes

El efecto de un programa ajeno no se ve en una semana. Se ve en la recompra, y la recompra tarda lo que tarda tu ciclo de compra.

Lo que conviene seguir es si cambia el ritmo de recompra de los clientes que identificaste como expuestos, comparado con el resto de la base. Si los que compran lo comparable empiezan a espaciar sus compras más que los demás, ahí hay una fuga que vale la pena atender. Si se mueven igual que todos, el lanzamiento hizo más ruido que daño, y la mejor respuesta fue no haber regalado margen.

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