Cómo fidelizar a los clientes del interior que compran en tu tienda online
Estrategia
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Cuándo conviene dar puntos dobles en tu tienda online (y cuándo sólo regalás margen)
8 min de lectura
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Los puntos dobles son la palanca más fácil de prender en un programa de fidelización y por eso se prenden de más. Esta nota es cuándo mueven compras que no iban a pasar, cuándo sólo duplican las que ya tenías y cómo darte cuenta de cuál de las dos pasó.
Una semana floja, un mes que no cierra, una fecha que se viene encima. La respuesta más a mano en casi cualquier programa de fidelización es la misma: puntos dobles. No hay que inventar un premio, no hay que tocar precios y se anuncia en una línea.
El problema de los puntos dobles es justamente que son fáciles. Se prenden sin pensar a quién le hablan ni qué compra tienen que mover, y terminan premiando el doble a la gente que iba a comprar igual. Bien usados, son una de las herramientas más baratas que tiene una tienda online para correr o sumar compras. Mal usados, son un descuento que se paga más tarde y que nadie mide.
Cuánto te cuesta de verdad una campaña de puntos dobles
Los puntos dobles no se pagan el día de la compra, se pagan el día del canje. Por eso parecen gratis mientras dura la campaña y aparecen recién semanas o meses después, cuando el miembro usa el saldo. Para no llevarte la sorpresa, conviene hacer la cuenta antes de prenderlos.
La cuenta es sencilla: costo de la campaña = ventas de los miembros en el período × tasa de acumulación extra × valor del punto × proporción de puntos que se canjean. Si tu programa da un punto por cada peso y cada punto vale un centavo, duplicar los puntos durante una semana es, en el peor de los casos, devolver un 1% más de lo que se vendió esa semana. La proporción que se canjea lo baja, porque no todo el saldo se usa.
Ese número, solo, no dice si la campaña conviene o no. Lo que dice es cuánto tiene que traer de venta nueva para pagarse, y eso es lo que hay que mirar después.
El problema: el que iba a comprar igual
Toda campaña de puntos dobles premia dos tipos de compra: la que provocó y la que iba a pasar de todas formas. La segunda es la mayoría casi siempre. El miembro que repone cada mes y le tocaba esta semana compra igual, y se lleva el doble sin que la campaña haya cambiado nada.
Por eso el valor de los puntos dobles está sólo en la diferencia: las compras que se adelantaron, las que se agregaron o las que se hicieron en tu tienda en vez de en otra. Si esa diferencia es chica y la campaña fue para todos, lo que hiciste fue bajar el precio para tus mejores clientes sin que te lo pidieran.
Esto no quiere decir que no haya que darlos. Quiere decir que hay que elegir cuándo y para quién, de manera que la parte de compra que iba a pasar igual sea la menor posible.
Cuándo los puntos dobles sí mueven compras
En los días o las semanas que menos vendés
Si tu tienda tiene semanas muertas, los puntos dobles pueden correr una parte de la compra hacia ahí. El miembro que tenía pensado comprar en algún momento del mes encuentra un motivo para hacerlo ahora. No sumás clientes nuevos, pero emparejás la venta y aprovechás la capacidad que de otra forma queda ociosa en el depósito y en atención.
Funciona mejor con productos que se reponen o que el miembro igual iba a comprar en algún momento, porque ahí adelantar la compra no le cuesta nada.
En la segunda compra
El salto más difícil en una tienda online es del primer pedido al segundo. Ofrecer puntos dobles en la segunda compra, si se hace dentro de un plazo, le da al cliente nuevo un motivo concreto para volver antes de olvidarse de vos.
Acá la proporción de compra que iba a pasar igual es baja, porque buena parte de los que compran una vez no vuelven nunca. Cada segundo pedido que aparece por la campaña es, en general, un pedido que no hubieras tenido.
Sobre una categoría o un producto que querés mover
Doblar los puntos de toda la tienda es caro; doblarlos en una categoría es una decisión comercial. Si querés que tus miembros prueben una línea nueva o que el que siempre compra lo mismo se anime a otra categoría, el multiplicador sólo sobre esos productos dirige la compra sin tocar el margen del resto.
Sirve también para el producto que tenés de más, como alternativa a la liquidación: el miembro siente que gana algo y el precio de lista queda intacto.
Para los miembros que se están yendo
Los puntos dobles rinden más con quien está dejando de comprar que con quien compra siempre. La segmentación RFM del programa ordena a los miembros en grupos como Campeones, Leales, Necesitan atención, En riesgo o Hibernando según cuándo compraron, cada cuánto y cuánto gastaron.
Un mensaje por WhatsApp o por email a los que están En riesgo, con el saldo que tienen y la oportunidad de duplicar lo que sumen en los próximos días, le habla a alguien que necesita una razón para volver. Mandarle lo mismo a un Campeón es premiar algo que ya hace.
Cuándo los puntos dobles sólo te cuestan
Cuando se vuelven permanentes. Si cada fin de mes hay puntos dobles, tus miembros aprenden a esperarlos y a juntar las compras para ese momento. Dejaron de ser un estímulo y pasaron a ser la tasa real de tu programa, con el doble de costo.
Cuando el pico ya está lleno. En una fecha de mucho tráfico, buena parte de lo que se vende iba a venderse igual, y doblar los puntos de todo es pagar más por esas compras. Si los usás en una fecha así, que sea con un objetivo puntual, como que el saldo ganado empuje una compra después de la fecha, y no como un beneficio más en la lista.
Cuando el miembro no sabe cuánto vale un punto. Si nadie entiende qué significa tener cien puntos, tener doscientos tampoco mueve a nadie. Antes de duplicar, el valor del punto tiene que estar claro: en pesos, o en lo que se puede canjear con él.
Cuando se anuncia igual para todos. Una campaña sin segmento le habla a la vez al que compra cada semana y al que no entra hace un año, y al primero le pagás de más mientras al segundo probablemente no le alcanza.
Cómo armar una campaña de puntos dobles que se pueda medir
Corta, con fecha de fin clara y dicha desde el primer mensaje. Una semana alcanza y muchas veces sobra. Lo que mueve la compra es el plazo: si el miembro siente que puede hacerlo cuando quiera, lo deja para después.
Conviene ponerle un tope de puntos extra por pedido o por miembro. No es desconfianza: es lo que evita que una compra fuera de lo común, o alguien que encontró cómo aprovecharla, se coma la campaña entera.
Y antes de lanzarla, escribí qué tiene que pasar para que haya funcionado: cuántas segundas compras, cuánta venta en la semana floja, cuántos miembros En riesgo que vuelvan a comprar. Sin esa línea, cualquier resultado parece bueno.
Cómo saber si funcionó o si sólo adelantó compras
La comparación que importa no es contra la semana anterior, es contra lo que hubiera pasado sin campaña. Si podés, dejá afuera del aviso a una parte del segmento elegido, al azar, y compará cuánto compró cada grupo. La diferencia entre los dos es lo que trajo la campaña.
Después mirá las semanas siguientes. Si la venta sube durante la campaña y cae en la misma medida después, los puntos dobles adelantaron compras: no está mal si lo que buscabas era emparejar el mes, pero no sumaste nada. Si después la venta vuelve a lo normal, sin pozo, la campaña agregó compras de verdad.
Con esos dos números, lo que te costó y lo que trajo, la próxima vez ya no se decide por intuición si conviene o no prenderlos.
Preguntas frecuentes
¿Qué conviene más, puntos dobles o un descuento?
Depende de lo que busques. El descuento se paga en el momento y le habla a cualquiera, incluso al que no vuelve. Los puntos dobles se pagan recién en el canje y sólo valen para quien vuelve a comprar, así que empujan una segunda visita. Para traer gente nueva sirve más el descuento; para que tus miembros vuelvan, los puntos.
¿Cuánto tiene que durar una campaña de puntos dobles?
Pocos días, en general no más de una semana. Lo que mueve la compra es que haya un plazo, y cuanto más largo es, más se diluye. Si dura un mes, la mayoría de las compras que premia iban a pasar igual.
¿Conviene dar puntos dobles a todos los miembros?
Casi nunca. Con los que compran siempre, la mayor parte de lo que premiás es compra que ya tenías. Rinden más con los clientes que hicieron un solo pedido, con los que están dejando de comprar o sobre una categoría que querés empujar.
¿Los puntos dobles se pueden usar todos los meses?
Se pueden, pero dejan de funcionar. Si se repiten siempre en la misma fecha, los miembros esperan esa fecha para comprar y los puntos dobles pasan a ser la tasa normal del programa, con el doble de costo. Funcionan mejor cuando son la excepción y tienen un motivo.
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