Cómo fidelizar a los clientes del interior que compran en tu tienda online

Qué cambia cuando el pedido viaja lejos

Para el que compra lejos, cada pedido es una decisión más pesada. El envío es una parte grande del costo, sobre todo en tickets medianos, y eso empuja a comprar menos veces y más cosas juntas. La espera también cambia la relación: entre que paga y que recibe pasan días en los que no sabe bien dónde está su compra.

Después está lo que pasa si algo sale mal. Un cambio de talle o un producto que llegó dañado, para alguien que vive cerca, es una molestia. Para alguien que tiene que volver a despachar el paquete, pagar o esperar otro envío y otra semana, es el motivo para no comprarte de nuevo. Y no tiene un local de la marca donde ir a resolverlo en persona.

Por eso lo que decide si vuelve no es tanto el precio como dos cosas: que el primer pedido llegue bien y sin sorpresas, y que la próxima compra valga lo que cuesta mandarla.

Cómo saber cuántos son y cómo te compran

Antes de diseñar nada, conviene mirar el histórico de pedidos separado por provincia o por código postal de envío. Con eso alcanza para ver qué parte de tu venta viaja lejos y cómo se comporta esa parte comparada con la de cerca: cuánto tarda en llegar la segunda compra, cuántos no vuelven nunca y de cuánto es el ticket.

Si la tasa de segunda compra de los clientes lejanos es claramente más baja que la del resto, ahí tenés el problema concreto que el programa tiene que atacar. Si el ticket es más alto pero las compras más espaciadas, el desafío es otro: no perderlos en el tiempo largo que pasa entre un pedido y el siguiente.

La segmentación RFM del programa ayuda a seguirlos una vez que están adentro. Ordena a los miembros en grupos como Campeones, Leales, Necesitan atención, En riesgo o Hibernando según cuándo compraron, cada cuánto y cuánto. Para el cliente del interior, que compra más espaciado, lo importante es no confundir su ritmo natural con una despedida.

Las mecánicas que le sirven a quien compra lejos

El cambio, que es donde más clientes lejanos se pierden

Si hay un momento en el que el cliente del interior decide no volver, suele ser el del cambio o la devolución. Lo que para uno es ir al local, para él es un trámite largo, un costo y otra semana sin el producto. Cómo lo resuelvas pesa más que cualquier punto que le hayas dado.

Algunas tiendas cubren el costo del cambio para los miembros de un nivel alto, otras ofrecen el valor en puntos o en saldo para la próxima compra en vez del reenvío. Cualquiera de las dos sirve si está dicha antes de la compra y si atención la cumple sin discutir. Lo que más se recuerda no es la política, es que el problema se resolvió sin vueltas.

El boca a boca en las ciudades donde todos se conocen

En una ciudad chica, una buena experiencia con una tienda online viaja rápido. Una vecina que recibió bien su pedido se lo cuenta a sus amigas, y muchas veces esa recomendación es la única forma en que alguien de esa ciudad se entera de que existís, porque la pauta suele apuntar a los centros grandes.

La mecánica de referidos con beneficio doble funciona bien acá: el miembro que invita suma puntos cuando el invitado hace su primera compra, y el invitado arranca con un beneficio de bienvenida, que puede ser justamente el envío. Si en una localidad empiezan a aparecer varios pedidos, también es una señal para mirar qué pasa ahí.

Cómo saber si el programa está funcionando lejos

Lo que conviene comparar es la recompra de los clientes del interior antes y después de lanzar el programa, y contra la de los clientes de cerca en el mismo período. Si la brecha entre los dos grupos se achica, el programa está haciendo lo que tiene que hacer.

El otro número que importa es el tiempo entre pedidos, porque con este público el riesgo no es que compre poco sino que la segunda compra no llegue nunca. Si cada vez más clientes lejanos hacen ese segundo pedido, y lo hacen antes, la distancia dejó de ser lo que decide si vuelven.

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