Cómo fidelizar clientes si en tu tienda online el que compra no es el que usa el producto

Los tres casos, que no se fidelizan igual

"Compra para otro" agrupa situaciones que se comportan muy distinto, y conviene separarlas antes de tocar una sola regla del programa.

El que compra para alguien a su cargo. Los hijos, un padre mayor, la mascota. Es una compra recurrente, a veces muy recurrente, y quien decide es el que paga. Lo que cambia con el tiempo es el usuario: el chico crece y cambia de talle, la mascota pasa de cachorro a adulta, la necesidad del padre se modifica. El ritmo de recompra lo marca el consumo de otra persona.

El que compra para regalar. Compra de vez en cuando, casi siempre atado a una fecha (un cumpleaños, un aniversario, las fiestas), y el destinatario puede ser distinto cada vez. Su ritmo no lo marca el consumo sino el calendario.

El que compra para la casa. Un solo comprador y varios usuarios: la familia, los compañeros de un departamento, la oficina chica. Se parece al primero, pero el consumo es la suma de varios y es más estable.

Una misma persona puede estar en los tres casos en distintos pedidos. Lo que importa es que el programa no trate a todos los pedidos como si fueran del mismo tipo.

A quién le habla el programa: siempre al que paga

La tentación, cuando se descubre que el usuario es otro, es querer fidelizar al usuario. En la mayoría de los casos no tiene sentido: el chico de tres años no decide dónde se compran sus zapatillas, y el perro no elige la marca de alimento. El miembro del club es el que paga, y los puntos son suyos.

Lo que sí cambia es qué valora esa persona. Quien compra para otro no busca darse un gusto: busca no equivocarse, no quedarse sin stock en el peor momento y resolver rápido. Los beneficios que mejor funcionan con este perfil tienen más que ver con eso que con el descuento: el cambio sin vueltas cuando el talle no fue, el aviso antes de que se termine, el envío prioritario cuando la compra es urgente.

Y en el catálogo de premios conviene que haya de los dos tipos: cosas para el usuario, que es lo que esta persona suele elegir porque es para quien compra siempre, y alguna cosa para ella, que es la que hace que el club se sienta propio y no un trámite más de la casa.

El dato que cambia todo: para quién es

Todo lo que sigue depende de saber, aunque sea a grandes rasgos, para quién es la compra. Y casi siempre ese dato está a una pregunta de distancia.

La pregunta no va en el checkout. Ahí cualquier campo de más es una excusa para abandonar. Va después, cuando la compra ya está hecha y la persona está contenta: en el mensaje de confirmación, en el primer contacto del club o en el momento del canje. "¿Para quién era?" con tres o cuatro opciones resuelve la mayor parte.

Lo mínimo indispensable. Para un chico alcanza con la edad o el talle, no hace falta el nombre ni una foto. Para una mascota, el tamaño y la edad aproximada. Para un regalo, la ocasión. Cada dato tiene que tener un uso claro que la persona entienda, y si no lo tiene, no se pide. Cuando el usuario es un menor, este criterio deja de ser una buena práctica y pasa a ser una obligación de sentido común.

Algunas señales ya están en el pedido. Una dirección de envío con un nombre distinto al del comprador, el envoltorio de regalo, una tarjeta con dedicatoria o una compra puntual en una fecha marcada dicen mucho sin preguntar nada. No reemplazan a la pregunta, pero sirven para no tratar un regalo como una compra para uno mismo.

Los mensajes que funcionan cuando la compra es para otro

Lo que se desordena si no lo separás

Hay tres cosas del programa que funcionan peor cuando no distinguen entre comprar para sí y comprar para otro, y conviene revisarlas una por una.

Las recomendaciones. Si se arman sobre el historial de compras, un regalo puntual ensucia el perfil: a la persona que le compró una vez un juguete a su sobrino le empiezan a ofrecer juguetes durante meses. Separar los pedidos de regalo, aunque sea con las señales del pedido, mejora lo que se le muestra.

Las reseñas. Pedirle a quien regaló que opine sobre el producto como si lo hubiera usado da respuestas vagas o ninguna. Para este perfil la pregunta funciona mejor si apunta a lo que sí vivió: si llegó a tiempo, si el envoltorio estaba bien, si al otro le gustó.

La segmentación. El que compra para regalar tiene un ritmo de calendario, y en una segmentación por recencia y frecuencia puede aparecer como un cliente que se está yendo cuando en realidad está esperando su próxima fecha. Mandarle una campaña de reactivación a los tres meses es gastar un mensaje y, peor, decirle que no lo conocés.

Cuándo sí conviene invitar al que usa

Hay un caso en el que el usuario sí puede volverse miembro: cuando es un adulto que recibió un regalo y le gustó. Esa persona conoce el producto mejor que nadie y nunca entró a la tienda, así que es un cliente nuevo que llega con la mitad del trabajo hecho.

La forma de llegar a ella es el paquete, porque es lo único de la compra que le llega en la mano. Una tarjeta con una invitación al club y un beneficio para su primera compra, discreta y sin precios a la vista, convierte un regalo en una puerta de entrada. Lo que no conviene es pedirle sus datos al que regaló para escribirle por tu cuenta: esa persona no te dio permiso y el que regaló tampoco lo puede dar por ella.

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