Cómo lanzar el programa de puntos de tu tienda online con un grupo chico de clientes antes de abrirlo a todos

Qué te evita un piloto que el lanzamiento general no te evita

Las reglas de un programa se entienden de verdad cuando alguien que no las diseñó las usa. Vos sabés cuántos puntos da cada compra y qué se canjea con cada saldo, pero el cliente lo lee por primera vez en el mensaje, en el widget de la tienda o en el mail de confirmación, y ahí aparecen las dudas que no esperabas.

También es el momento más barato para corregir el costo. Un porcentaje de devolución en puntos que, aplicado a todos los pedidos de un mes, se come el margen, se ve en pocas semanas con un grupo chico. Cambiarlo después de haberlo prometido a toda la base es otra conversación, porque nadie perdona de buen humor que le quiten algo que ya tenía.

Y hay un efecto menos obvio: el piloto te da la primera prueba social. Cuando abras el programa al resto, ya hay personas que canjearon, que lo usaron y que pueden contar cómo les fue.

A quién invitar al piloto

Conviene que el grupo se parezca a tu cliente habitual, pero que ya te conozca. Un piloto con gente que nunca te compró mide otra cosa: el interés en un programa, no el funcionamiento de uno. Lo que querés saber es si las reglas, los mensajes y los premios andan con compradores reales.

Hay tres criterios que sirven para armar el grupo, y se pueden combinar:

• ·Clientes con varias compras. Entienden tu tienda, no necesitan que les expliques qué vendés y te van a decir con franqueza qué les resulta confuso.
• ·Un grupo acotado por tamaño. Unas pocas decenas o un par de cientos de clientes, según el volumen de la tienda. Lo suficientemente grande para que pasen cosas distintas, lo suficientemente chico para poder mirar caso por caso.
• ·Gente a la que le puedas escribir con confianza. Si le avisás que está probando algo antes que el resto, lo toma como un gesto y no como una promoción masiva.

Lo que conviene evitar es armar el grupo sólo con tus mejores clientes. Si el piloto incluye únicamente a los que compran todos los meses, te va a dar números optimistas: ellos habrían comprado igual, y los premios les caen como un regalo que no cambió su conducta.

Qué probar durante el piloto

Cuánto dura y qué conviene mirar

El piloto dura lo que tarda en pasar un ciclo de compra de tu producto, y no menos. Si tu cliente típico compra una vez por mes, tres semanas no alcanzan para saber si el programa lo hizo volver antes. Si el producto se repone cada dos meses, un piloto de dos semanas sólo te dice si el sistema funciona, y eso también vale, pero no es toda la respuesta.

Una buena práctica es separar las preguntas por plazo. En la primera semana mirás que todo funcione: que los puntos se acrediten, que los mensajes lleguen y que nadie quede trabado. En el primer mes mirás cómo se comporta el grupo: cuántos entraron al club, cuántos volvieron a comprar y cuántos preguntaron algo. Recién después del primer ciclo completo mirás si el programa movió la recompra.

Para esa última pregunta necesitás una referencia, porque si el grupo piloto compró más no sabés si fue el programa o la época del año. Comparar contra clientes parecidos que no entraron al piloto es la forma más honesta de saberlo.

Cómo decidir qué sigue cuando termina

Antes de empezar, escribí qué tiene que pasar para que lo abras a todos. No hace falta que sea un número exacto, pero sí una condición clara: que las reglas se entiendan sin explicaciones, que el costo en puntos esté dentro de lo que previste y que haya gente canjeando. Si lo decidís después de ver los resultados, es muy fácil que el entusiasmo o el miedo hagan la cuenta por vos.

Con el piloto terminado hay tres caminos. Si todo cerró, se abre al resto de la base y se avisa en los canales que usás. Si hubo que corregir algo, se ajusta y se repite con un grupo nuevo de tamaño parecido, porque cambiar una regla y abrir a todos sin probarla otra vez es el mismo problema de antes. Y si el piloto mostró que la mecánica no le sirve a tu cliente, es una buena noticia: lo descubriste con poco costo y con tiempo para elegir otra.

Qué decirle al grupo piloto

Contales que es una prueba, y qué esperás de ellos. La gente suele tomar bien que le digan que está entre los primeros, y se vuelve una fuente de comentarios mucho mejor que cualquier encuesta. Una línea alcanza: que estás probando un programa de puntos con un grupo reducido, que los puntos que acumulen son reales y que cualquier duda o error te lo pueden contar respondiendo el mismo mensaje.

Dos cosas conviene prometer de entrada. Que lo que ganen durante el piloto se respeta cuando el programa se abra al resto, aunque las reglas cambien después. Y que no los vas a llenar de mensajes. El piloto sirve si el grupo se comporta como lo haría un cliente real, y un cliente real se cansa rápido de que le escriban de más.

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