Cómo usar un programa de puntos para bajar las bajas de tu servicio por suscripción
Producto
Producto
Cómo armar un programa de fidelización si tu marca vende en supermercados y no sabés quién te compra
8 min de lectura
Resumir con IA
8 min de lectura
Una marca que llega al consumidor por la góndola de otros vende mucho y no conoce a nadie: el dato de la compra se queda en la caja del supermercado. Esta nota es cómo armar un programa propio que convierta cada compra en un dato de la marca, qué prueba de compra pedir y qué premiar para que valga la pena registrarla.
Una marca de alimentos, de bebidas o de limpieza puede estar en miles de góndolas y no tener el nombre de una sola persona que la compra. El supermercado sabe quién llevó el producto, qué más puso en el carrito y cada cuánto vuelve; la marca se entera de lo que vendió cuando le piden reposición.
Esa distancia tiene un costo que crece con el tiempo. Cada decisión de comunicación se toma a ciegas, la promoción en el punto de venta la paga la marca y el vínculo se lo queda la cadena, y el día que el comprador encuentra un producto parecido más barato en el mismo estante, la marca no tiene a quién escribirle.
Un programa de fidelización propio, con la marca adelante, es la forma de acortar esa distancia sin abrir un canal de venta. Cada compra que el consumidor registra se vuelve un dato de la marca y una razón para elegirla la próxima vez. Lo que sigue es cómo armarlo para que la gente quiera registrar la compra, que es la parte difícil.
Primero, cómo se entera la marca de que alguien compró
En una tienda online la compra llega sola al programa; en la góndola de otro, alguien tiene que contarla. Esa es la decisión que ordena todo lo demás, porque de ella depende cuánto esfuerzo le pedís al consumidor y cuánto podés confiar en lo que se carga.
Las formas más usadas son dos. El código único impreso en el envase, en la tapa o en una etiqueta interior, que el consumidor carga en la web o en la app de la marca: es la más confiable, porque cada código vale una sola vez, pero obliga a coordinar con producción y a imprimir códigos distintos en cada unidad. La foto del ticket, que no toca el envase y sirve para cualquier compra, pero exige validar cada carga, a mano o con un servicio que la lea, y deja más lugar para el intento de trampa.
En los dos casos ayuda poner un QR en el envase que lleve directo al lugar donde se carga la compra. Cada paso que se le ahorra al consumidor entre la góndola y el registro es una carga más que se hace.
Sea cual sea el método, la validación la resuelve el sistema de la marca o el proveedor de los códigos, y lo que le llega al motor de fidelización es el evento ya confirmado: tal persona compró tal producto. A partir de ahí, los puntos, los niveles, los desafíos y los canjes funcionan igual que en cualquier otro programa.
Qué premiar para que cargar la compra valga la pena
El esfuerzo de cargar un código tiene que estar a la altura de lo que se gana. Si un producto de precio bajo da un puñado de puntos que tardan un año en alcanzar algo, nadie lo carga después de la segunda vez. La cuenta tiene que mostrar un premio alcanzable en pocas semanas para quien compra la marca como parte de su compra habitual.
Por eso conviene premiar la constancia más que el monto. Un desafío por comprar varias semanas seguidas, un extra en la cuarta carga del mes o por probar una variedad de la línea que todavía no compró le habla al comprador que repone, que es el que sostiene a una marca de consumo masivo.
También rinde premiar lo que la marca no tiene forma de ver por otro lado: completar el perfil con la ciudad y cuántos son en la casa, contestar dos preguntas sobre cómo usa el producto, sumar a alguien más al programa. No son compras, pero para una marca sin venta directa valen casi tanto como una, porque son exactamente la información que le falta.
Los premios que funcionan cuando no vendés directo
Premios físicos sin manejar depósito ni envíos
Una marca que vende por la góndola de otros no tiene un mostrador donde entregar un premio. Mandar productos a domicilio uno por uno es una logística que nadie en la empresa quiere sumar.
Con Loybox, el catálogo de premios físicos (electrodomésticos y artículos de hogar y cocina) se entrega con la logística del proveedor: el miembro elige, el premio le llega a la casa y la marca no maneja stock ni envíos. Para una marca de alimentos o de limpieza, además, un premio de cocina o de hogar queda cerca de lo que vende y del lugar donde se usa su producto.
Llegar antes que la góndola
Lo que ningún supermercado puede dar es lo que todavía no llegó al estante. Probar un sabor nuevo antes del lanzamiento, votar entre dos variedades cuál sale, recibir una caja con la edición limitada: son premios que cuestan poco frente a lo que valen para el que compra la marca seguido.
Y tienen un segundo efecto: le dan a la marca una opinión temprana de su propio público sobre lo que está por lanzar, que de otro modo sólo se consigue con un estudio de mercado.
Niveles para los que más reponen
El comprador habitual de una marca de consumo masivo no es el que gasta más en una compra, es el que vuelve a llevarla cada semana. Un nivel que se gana con cargas sostenidas en el tiempo, y no con una compra grande, reconoce justo a esa persona.
El beneficio del nivel puede ser simple: más puntos por carga, prioridad en los lanzamientos, un premio fijo al año. Lo que importa es que esa persona sepa que la marca la tiene identificada como alguien que la elige.
Cómo convivir con el supermercado
El programa no le saca ventas a la cadena: le manda compradores. El premio se gana comprando en la góndola, así que cada miembro motivado es una venta más para el supermercado donde compra. Conviene decirlo así cuando se presente el programa a los compradores de cada cadena.
Lo que no conviene es prometer en el programa algo que dependa del supermercado sin haberlo acordado antes, como un descuento en caja o una góndola especial para miembros. Si la promesa no se cumple en el local, el que queda mal es la marca.
Y si la prueba de compra es la foto del ticket, cada carga dice además dónde se compró. Con el tiempo, eso le muestra a la marca en qué cadenas y en qué zonas se concentran sus compradores más constantes, un dato que pesa en cualquier negociación comercial.
Lo que la marca aprende cuando la compra empieza a tener nombre
Con las compras registradas a nombre de cada miembro, aparecen preguntas que antes no tenían respuesta. Cada cuánto repone un hogar, qué variedades se compran juntas, quién probó un lanzamiento y no lo volvió a comprar, quién venía cargando todas las semanas y hace un mes que no aparece.
Ese último grupo es el más valioso: es alguien que dejó de elegir la marca y al que, por primera vez, se le puede escribir antes de que el cambio se vuelva costumbre.
Conviene leer esos datos con cuidado. Los que cargan sus compras son los compradores más comprometidos, no el total de quienes compran la marca. Sirven para entender y cuidar a ese núcleo, que es mucho, pero no para sacar conclusiones sobre toda la góndola.
Preguntas frecuentes
¿Se puede tener un programa de fidelización si no le vendo directo al consumidor?
Sí. Lo que hace falta es una forma de que el consumidor registre su compra, como un código único en el envase o la foto del ticket. Una vez validada, esa compra suma en el programa igual que una compra online, y la marca empieza a tener un vínculo propio con quien la elige en la góndola.
¿Qué conviene más, el código en el envase o la foto del ticket?
El código único es más confiable y más fácil de cargar, pero exige cambiar la impresión del envase. La foto del ticket se puede lanzar sin tocar producción y además dice dónde se hizo la compra, pero hay que validar cada carga. Una forma prudente de empezar es con el ticket, para probar el programa sin tocar el envase, y pasar al código cuando el volumen lo justifique.
¿Qué premios funcionan para una marca de consumo masivo?
Los que el consumidor no consigue en la góndola: productos antes del lanzamiento, ediciones limitadas, la posibilidad de votar la próxima variedad, y premios físicos de hogar y cocina que llegan a domicilio. Tienen que ser alcanzables en pocas semanas para quien compra la marca de forma habitual, o nadie va a cargar la segunda compra.
¿El programa compite con las promociones del supermercado?
No, porque el premio se gana comprando en la góndola: cada miembro motivado es una venta más para la cadena. Lo que hay que evitar es prometer en el programa beneficios que dependen del supermercado sin haberlos acordado antes con él.
En esta nota
- Producto
- marcas de consumo masivo
- prueba de compra
- código en el envase
- foto del ticket
