Cómo armar un programa de fidelización para un marketplace: qué premiar a los compradores y qué a los vendedores

Son dos programas sobre la misma base, no uno

Comprador y vendedor quieren cosas distintas y hacen cosas distintas, así que no pueden compartir las mismas reglas. Al comprador le importa encontrar lo que busca, a buen precio y con confianza. Al vendedor le importa vender más, cobrar sin problemas y que la plataforma lo muestre. Premiar a los dos con los mismos puntos por la misma acción no tiene sentido.

Lo que sí conviene es que los dos programas vivan sobre la misma base. La compra de uno es la venta del otro, la reseña que deja un comprador es la reputación de un vendedor, y hay gente que está de los dos lados: el vendedor que también compra en la plataforma es un caso de todos los días. Si cada programa corre en un sistema distinto, nadie ve esa relación.

En la práctica son dos audiencias con su propia mecánica, sus propios premios y su propia comunicación, y una sola fuente de datos por detrás.

Qué premiar del lado del comprador

Lo que más vale es que vuelva a comprar en la plataforma, no necesariamente al mismo vendedor. Ese es el primer criterio para cualquier regla: si una conducta hace que la persona vuelva a buscar acá en lugar de en otro lado, vale la pena premiarla.

Qué premiar del lado del vendedor

Al vendedor no se lo premia por vender más, que para eso ya está la venta. Se lo premia por vender bien: por la conducta que hace que el comprador quiera volver a la plataforma. Y esa conducta, en general, la plataforma ya la mide.

Las señales habituales son el tiempo de respuesta a las consultas, los despachos en plazo, las cancelaciones y los reclamos, las calificaciones recibidas y la calidad de las publicaciones (fotos, descripciones, stock actualizado). Un programa para vendedores que se apoya en esas métricas está premiando lo mismo que el comprador nota.

Los premios que más pesan para un vendedor no suelen ser puntos para canjear por objetos. Son cosas que la plataforma puede dar y que le sirven para vender: más visibilidad en los resultados o en una sección destacada, una insignia que el comprador ve en la publicación, atención prioritaria cuando tiene un problema, acceso antes que otros a herramientas nuevas o, si la cuenta da, una rebaja de comisión por un período.

Conviene que el nivel del vendedor se calcule sobre una ventana móvil (los últimos meses, no toda la historia) y que los umbrales estén escritos y a la vista. Un vendedor que no sabe por qué bajó de nivel no cambia nada: se enoja. Y si el único criterio es el volumen, los grandes se quedan con todo y el vendedor nuevo, que es el que más necesita el empujón, no llega nunca.

Quién paga los puntos

Es la decisión que más conviene resolver antes de lanzar, porque cambia toda la economía del programa.

La opción más simple es que la plataforma pague todo: los puntos del comprador salen de su comisión y el canje es crédito que se usa con cualquier vendedor, al que la plataforma le paga el precio completo. El vendedor no pierde nada, el comprador ve un solo saldo y la cuenta es una sola.

La otra es que el vendedor pueda sumar puntos extra en sus propios productos, pagados por él, como herramienta de promoción. Le da al vendedor algo para competir que no es bajar el precio, y a la plataforma un programa que se financia en parte solo. A cambio, necesita reglas: cuánto puede ofrecer cada vendedor, cuándo se le descuenta lo que prometió y qué pasa si se da de baja con puntos comprometidos.

Lo que no conviene es que el canje dependa del vendedor que originó los puntos. Si el saldo sólo se puede usar con quien lo generó, el programa deja de ser de la plataforma y pasa a ser un montón de programas chicos, que es exactamente lo contrario de lo que se buscaba.

El riesgo que el programa tiene que atacar: las ventas por fuera

El enemigo de un marketplace no suele ser otro marketplace, sino el acuerdo directo. El comprador y el vendedor se conocen en la plataforma, la segunda vez se escriben por fuera y la comisión desaparece. Para los dos parece un buen negocio.

Un programa bien armado hace que quedarse adentro valga más que salir, sin necesidad de castigar a nadie. Del lado del comprador, sólo la compra hecha en la plataforma suma puntos, cuenta para su nivel y queda cubierta por las garantías que la plataforma ofrezca. Del lado del vendedor, sólo la venta hecha adentro construye su reputación, su insignia y su visibilidad. Cada venta que se va por fuera es una venta que no le suma a ninguno de los dos.

Lo que no funciona es perseguir. Bloquear teléfonos en los mensajes o amenazar con sanciones genera desconfianza y no cambia la cuenta que hace cada uno. Cambiarla es justamente lo que puede hacer el programa.

Cómo se conecta con lo que la plataforma ya registra

Un marketplace ya tiene casi todo lo que el programa necesita, porque lo registra para funcionar: el pedido pagado, el pedido entregado, la cancelación, el reclamo, la calificación, la publicación nueva. Cada uno de esos hechos es un evento que el programa puede escuchar.

Construir el sistema de puntos desde cero es la parte cara y la que menos diferencia. Saldos, vencimientos, niveles, canjes, reversas cuando se cancela un pedido y campañas por segmento son lo mismo en cualquier programa. Sobre un motor de fidelidad por API, la plataforma manda esos eventos y el motor resuelve las reglas, mientras el frente (el saldo en el perfil, la insignia en la publicación, el mensaje) sigue siendo de la plataforma y con su marca.

Lo que conviene definir antes de integrar es el momento de cada acreditación. Si los puntos del comprador se acreditan con el pedido entregado y no con el pagado, una compra cancelada no deja puntos que después hay que sacar. Y si la métrica del vendedor se recalcula todos los días sobre su ventana, el nivel acompaña lo que pasa sin que nadie tenga que tocarlo a mano.

Por dónde empezar

No hace falta lanzar los dos lados el mismo día. Conviene empezar por el lado que hoy es escaso. Si a la plataforma le sobran compradores y le falta oferta, el programa de vendedores es el que mueve el negocio. Si hay muchos vendedores con pocas ventas, el que hace falta es el de compradores.

Lo que sí conviene es diseñar los dos desde el principio, aunque se lance uno. Si el programa de compradores premia la calificación, el de vendedores ya tiene un dato más para medir, y si después se suma el segundo lado, la base es la misma y no hay que migrar nada.

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