Cómo usar un programa de puntos para bajar las bajas de tu servicio por suscripción

Por qué se va gente de un servicio que funciona

El valor de un servicio por abono es invisible cuando anda bien. Nadie registra los días en que internet funcionó o el mes en que la prepaga no hizo falta. Lo único que queda a la vista es el débito, y un débito sin nada al lado se lee como un gasto que se puede recortar.

Por eso las bajas se concentran en momentos previsibles: el primer aumento después de la promoción de bienvenida, la primera falla seria, el mes en que el uso cae, la renovación de un contrato anual. En todos esos momentos la persona hace una cuenta mental, y lo que pesa en esa cuenta es el precio contra lo que recuerda haber recibido.

El programa entra en esa cuenta. No como un descuento, que es pelear en el terreno del precio, sino como un registro de lo que la persona ya tiene acumulado con vos: un nivel, un saldo, beneficios que usó. Es lo que cambia la pregunta de "cuánto pago" a "qué pierdo si me voy".

Qué premiar cuando nadie compra nada

En un servicio por suscripción no hay carrito ni ticket, así que la primera tentación es dar puntos por cada pago mensual. Es lo menos útil que se puede hacer: premiar el débito es pagar por algo que iba a pasar igual. El que paga todos los meses ya está pagando; los puntos no cambian nada de su conducta.

Lo que conviene premiar son las conductas que predicen que alguien se queda. Cada servicio tiene las suyas, pero suelen caer en cuatro grupos.

La antigüedad como nivel, sin convertirla en una trampa

Los niveles por antigüedad son la herramienta más fuerte que tiene un servicio por suscripción, porque hacen visible algo que hoy no tiene valor para el suscriptor: los años que lleva con vos. El que es nivel tres después de dos años sabe que si se va y vuelve, arranca de cero.

Eso es retención legítima mientras el nivel dé algo de verdad: atención prioritaria, un beneficio extra del servicio, un invitado por mes, acceso antes que el resto a lo nuevo. Lo que no funciona es un nivel que sólo cambia de color.

Y hay un límite que conviene respetar: el programa no se usa para trabar la baja. Saldos que se pierden con la baja de un día para otro, condiciones escondidas, una pantalla de baja que primero muestra todo lo que se pierde en rojo. Además de ser mala práctica frente a la normativa de defensa del consumidor, que pide que darse de baja sea tan simple como darse de alta, es la forma más rápida de que el programa se lea como una trampa. El suscriptor que se siente encerrado se va igual, y se va enojado.

Qué premios dar en un servicio

Los mejores premios de un servicio por abono son del propio servicio. Un mes del plan superior, un adicional sin cargo por un tiempo, una clase especial, más capacidad, un invitado. Para la persona valen el precio de lista; para la empresa, casi siempre cuestan bastante menos, porque usan capacidad que ya existe.

Tienen además un efecto que el descuento no tiene: hacen probar algo que la persona no tenía. Un mes del plan superior es un premio y es también la mejor prueba para que alguien después suba de plan.

Los premios físicos suman variedad y sirven para los saldos más altos, siempre que no le agreguen a la empresa un problema de stock y envíos. Por eso conviene que vengan de un catálogo con la logística resuelta, como el de premios físicos que se suma al motor de Loybox, y no de un depósito propio.

Los momentos en que el programa tiene que aparecer

Si las bajas se concentran en momentos previsibles, el programa tiene que estar presente justo en esos momentos y no repartido parejo a lo largo del año.

• ·El aumento de cuota: el aviso del aumento llega junto con el estado del miembro en el programa, y si el aumento coincide con un hito, mejor. No compensa el aumento, pero cambia lo que la persona tiene adelante cuando hace la cuenta.
• ·La falla del servicio: una acreditación de compensación después de un corte o de un reclamo resuelto dice que la empresa registró el problema sin que la persona tenga que pedirlo.
• ·La caída de uso: el suscriptor que dejó de usar el servicio es el próximo en irse. Un desafío corto para volver a usarlo, con un premio alcanzable, rinde más que un mail recordándole que existe.
• ·El fin de la promoción de bienvenida: es el primer aumento real que ve la persona, y conviene que coincida con su primer hito en el programa.

Qué hacer cuando alguien pide la baja

La pausa es la mejor alternativa a la baja, y el programa la hace más fácil de ofrecer. El que se va por un viaje, por un mes complicado o porque no está usando el servicio muchas veces no quiere cortar la relación: quiere dejar de pagar un tiempo. Una pausa que conserva el nivel y el saldo deja la puerta abierta.

Lo que sí se muestra en el momento de la baja, sin dramatismo, es el estado de la persona: el saldo que tiene, el premio que le queda cerca, el nivel. Es información, no una amenaza, y para alguien que estaba dudando es un buen motivo para canjear antes de irse o para quedarse un mes más.

Y conviene decidir de antemano qué pasa con el saldo del que se va: si se conserva un tiempo por si vuelve, cuánto tiempo y si el nivel se recupera. Escrito en los términos del programa y dicho con claridad, es una de las mejores herramientas de recuperación que hay, porque el que vuelve a los tres meses y encuentra su saldo esperándolo tiene una razón concreta para volver con vos y no con otro.

Qué resuelve tu sistema y qué resuelve el motor

Un servicio por suscripción ya tiene su sistema de facturación, su app o su sitio de autogestión y su CRM. Lo que le falta es la lógica del programa por debajo, y ahí es donde entra un motor de fidelidad por API.

Tu sistema le cuenta al motor lo que pasó: un pago acreditado, una renovación, un uso del servicio, un reclamo cerrado, un referido que cumplió su primer mes. El motor resuelve el resto: cuántos puntos corresponden, si alguien subió de nivel, qué premio puede canjear y qué campaña le toca.

Y de vuelta, el motor le avisa a tu sistema cada movimiento en el momento en que ocurre: un nivel alcanzado, un canje, un cambio de segmento. Ese último es el que más le sirve a un servicio por abono, porque un suscriptor que pasa a un segmento de riesgo puede disparar una acción en tu CRM antes de que pida la baja, y no después.

La experiencia la pone tu marca: el programa aparece en tu app, en tu factura y en tus mensajes, con tu nombre. El suscriptor no tiene por qué saber que hay un motor detrás.

Cómo saber si el programa está bajando las bajas

La comparación obvia, la tasa de bajas de los que participan contra la de los que no, engaña: los que participan del programa son, de entrada, los más comprometidos. Se iban a quedar igual, y la comparación le atribuye al programa una retención que ya existía.

Lo que sirve es comparar grupos que arrancan parecidos. Suscriptores con la misma antigüedad, el mismo plan y un uso parecido, unos con el programa activo y otros todavía no, durante el mismo período. Si la empresa lanza el programa por etapas, esa comparación sale casi gratis.

Y conviene mirar la baja por cohortes y no en total: si el programa funciona, lo primero que se mueve son las bajas en los meses de riesgo, el tercero, el sexto, el del aumento. La tasa total tarda más en reflejarlo.

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