Programa de fidelización para bodegones: cómo cuidar al habitué y llenar las mesas de la semana
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Programa de fidelización para verdulerías y fruterías: cómo ser la parada fija de cada dos días
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En una verdulería la gente vuelve cada pocos días, pero reparte la compra entre vos, el supermercado y la feria según lo que vio más lindo esa mañana. Esta nota es cómo armar un programa de fidelización para que la compra de fresco se haga siempre en el mismo lugar.
Pocas compras se repiten tanto como la de la verdulería. La misma persona pasa dos o tres veces por semana, lleva casi siempre lo mismo y tarda menos de lo que dura una charla. Y aun así, si un día ve mejores tomates en el supermercado o la feria del barrio le queda de paso, compra ahí sin pensarlo dos veces.
En una verdulería la frecuencia sobra; lo que falta es que la compra no se reparta. El cliente vuelve seguido, pero no necesariamente a vos, y nadie lleva la cuenta de cuánto gasta ni de cuándo dejó de venir. Un programa de fidelización sirve para que la costumbre de pasar por el mismo local tenga algo que ganar, y para que el local vea lo que hoy sólo intuye el que atiende.
Cómo se compra en una verdulería
La compra de fresco es corta y muy seguida. Lo que se lleva dura pocos días, así que la gente vuelve antes de que se termine, muchas veces en el camino entre el trabajo y la casa. El ticket de cada visita es bajo, pero sumado en el mes es de los gastos más constantes de una familia.
El local se elige por lo que se ve. La fruta se mira, se toca y se compara. Si un día la mercadería no está buena, el cliente no se queja: simplemente compra en otro lado esa vez, y si le va bien, la próxima también. La lealtad depende de la calidad y de la cercanía, y las dos se pueden perder de un día para el otro.
Además, muchas verdulerías ya toman pedidos por WhatsApp para el que quiere la compra grande en la puerta, y algunas venden por su propia tienda online. Si el mostrador y el pedido a domicilio no se cruzan, la misma persona aparece como dos clientes y ninguno de los dos se ve completo.
Quiénes compran
El del día a día. Pasa varias veces por semana, compra poco cada vez y casi siempre lo mismo. Es el que sostiene el movimiento del local y también el que más fácil cambia de recorrido, porque su fidelidad depende de que le quedes de paso.
La compra grande de la semana. Viene un día fijo, muchas veces el sábado, y llena varias bolsas para toda la familia. Gasta bastante más que el promedio y es el que más compara precios, porque en su compra la diferencia se nota.
El que pide sin entrar. Manda la lista por WhatsApp o compra en la tienda online y la recibe en su casa. Gasta parecido al de la compra grande, pero no ve la mercadería antes de comprarla: confía en que le elijan bien, y esa confianza es todo lo que lo ata al local.
Las mecánicas que le calzan a una verdulería
Identificación por DNI en caja
Si la compra no queda a nombre de nadie, el programa no puede ver la costumbre. Con una app de fidelización con la marca de la verdulería, al miembro se lo identifica por DNI en caja: lo dice al pagar y la compra queda registrada, sin tarjeta que buscar ni código que escanear con las bolsas en la mano.
En un local donde la fila se mueve rápido, eso importa: la identificación tiene que tardar lo mismo que decir el número. Si la verdulería además vende por su tienda online, esa misma persona suma también cuando pide por la web, y el mostrador y el pedido de la semana quedan en el mismo saldo.
Una racha para la parada de siempre
Al cliente del día a día no hace falta convencerlo de volver: hace falta que vuelva siempre al mismo lugar. Una racha que premia comprar todas las semanas convierte la costumbre en algo que se cuida, y pasar por la góndola del supermercado esa vez empieza a tener un costo.
La regla tiene que entrar en una frase que se pueda decir mientras se pesa la fruta. Si hay que explicarla con un folleto, nadie la va a seguir.
Premios que salen del cajón
Los mejores premios de una verdulería están en su propia mercadería. Un kilo de la fruta de estación, una bolsa de naranjas para jugo, una caja de frutillas cuando recién llegan. Para el miembro valen el precio de la pizarra; para el local cuestan bastante menos y lo obligan a volver a buscarlos.
Conviene que sean productos en su mejor momento y no lo que hay que sacarse de encima: un premio que llega a la casa medio pasado deja peor recuerdo que no haber dado nada.
Un nivel para la compra grande
El que llena las bolsas del sábado es el que más gasta y el que más rápido se va si encuentra un precio mejor. Un nivel más alto, con más puntos por compra o un beneficio que el resto no tiene, como el envío sin cargo del pedido por WhatsApp o separarle la mercadería antes de que llegue, le da una razón concreta para concentrar la compra en un solo lugar.
El nivel tiene que mantenerse comprando y no ganarse una vez para siempre. Así premia al que sigue viniendo cada semana y no al que hizo una compra grande hace meses.
Puntos extra en los días de menos movimiento
La verdulería tiene horas pico y días flojos, y la mercadería no espera. Sumar puntos de más en los días de menos movimiento corre una parte de la compra hacia donde el local tiene tiempo y mercadería que conviene vender ese día, sin bajar los precios de la pizarra.
Funciona sobre todo con el cliente del día a día, que tiene libertad para elegir cuándo pasar, y no tanto con la compra grande, que tiene su día fijo.
El barrio como canal de referidos
Una verdulería se recomienda en el ascensor, en la puerta del colegio y en el grupo de WhatsApp del edificio. La pregunta de dónde compraste estas paltas se hace todo el tiempo, y casi nunca queda registrada. El programa sirve para que ese boca a boca tenga premio.
La mecánica que mejor anda es la de beneficio doble: quien invita suma puntos cuando el invitado hace su primera compra como miembro, y el invitado arranca con un premio de bienvenida chico. En una verdulería, ese premio puede ser algo de la fruta de estación para llevarse en la primera visita.
Darse cuenta de quién dejó de venir
Alguien que pasaba dos veces por semana y lleva quince días sin aparecer ya está comprando en otro lado. Con las compras identificadas, el programa ve a quién se le cortó la frecuencia antes de que el hábito se arme en otro local.
Ahí la segmentación hace el trabajo: los miembros que dejan de venir pasan a otro segmento y reciben un mensaje por WhatsApp o por email, escrito en la voz de la verdulería, con el saldo que tienen o con lo que pueden canjear en la próxima compra. Para alguien que venía siempre, recordarle lo que ya tiene ganado suele alcanzar para que vuelva a pasar.
Preguntas frecuentes
¿Tiene sentido un programa de fidelización en una verdulería, con márgenes tan chicos?
Sí, siempre que los premios salgan de la propia mercadería y no de descuentos en efectivo. Un premio que para el miembro vale el precio de la pizarra le cuesta al local bastante menos, y obliga a volver a buscarlo. Lo que paga el programa no es la compra de hoy, es que la de la semana que viene no se haga en otro lado.
¿Cómo identifico a los clientes sin demorar la fila?
Con el DNI en caja: el miembro lo dice al pagar y la compra queda registrada. No hay tarjeta que buscar ni código que escanear, así que la identificación tarda lo mismo que dictar un número, que es lo que necesita un local donde cada venta dura un par de minutos.
¿Qué premios funcionan en una verdulería?
Los que salen del cajón: la fruta de estación, una bolsa de algo que se consume mucho, lo que recién llega y todavía cuesta caro. Conviene que sean productos en su mejor momento, porque un premio que se pasa en dos días deja peor recuerdo que no haber dado nada.
¿Cómo compito con las ofertas del supermercado?
No por precio en cada producto, porque esa pelea casi siempre se pierde. El programa compite por otro lado: hace que volver al mismo local tenga algo ganado, premia al que concentra ahí su compra y le permite a la verdulería darse cuenta de quién dejó de venir antes de perderlo. La calidad y la atención siguen siendo lo que decide; el programa hace que no se olviden.
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