Qué responderle a un cliente que te pide un descuento por comprarte seguido en tu tienda online
Estrategia
Estrategia
Cómo darle beneficios distintos a cada cliente de tu tienda online sin que se sienta injusto
7 min de lectura
Resumir con IA
7 min de lectura
Enviarle a cada cliente la oferta que le corresponde vende más que la misma promoción para todos, hasta que tu mejor compradora ve que alguien que nunca te compró recibió un cupón mejor que el suyo. Esta nota explica cómo personalizar los beneficios del programa de lealtad sin que quienes más compran se sientan castigados.
Una tienda online que segmenta bien termina enviando cosas distintas a personas distintas. Al que hace meses que no compra le llega un empujón para volver, al que compra seguido le llega el lanzamiento antes que a nadie, y al que entró la semana pasada le llega el beneficio de bienvenida. Es exactamente lo que hay que hacer, y también es la forma más rápida de que alguien se moleste.
La molestia casi nunca viene de que haya diferencias, sino de que la diferencia premie al revés. La clienta que te compra todos los meses no se ofende porque otra persona reciba algo distinto; se ofende cuando ve que a alguien que nunca te compró le diste más que a ella. Esta nota explica cómo ordenar los beneficios para que eso no pase.
Por qué las diferencias se terminan viendo
Ninguna oferta personalizada se queda en privado mucho tiempo. Las amigas se pasan los cupones, los grupos de WhatsApp comparan precios, alguien sube una captura a sus historias. Y la propia tienda lo muestra sin querer: el banner de bienvenida con el descuento grande lo ve cualquiera que entra, incluido quien ya compró diez veces.
Por eso conviene diseñar los beneficios pensando que todos van a ver todo. No hace falta que todos reciban lo mismo, pero cada diferencia tiene que poder explicarse en una oración sin que suene mal.
La regla que ordena todo lo demás
Quien más te compra nunca puede recibir menos que quien recién llega. Es la única regla que no se negocia, y la mayoría de las molestias aparecen cuando se rompe sin que nadie lo haya decidido: el cupón de primera compra se configuró en un momento, el beneficio de los miembros en otro, y nadie los puso uno al lado del otro.
El ejercicio es simple y conviene hacerlo antes de cada campaña: poner en una misma hoja de cálculo lo que recibe hoy un desconocido, un miembro nuevo, uno que compra seguido y uno que está por irse. Si la columna del que compra seguido es la más pobre, el problema no es de comunicación, es de diseño.
Cómo personalizar sin premiar al revés
Que la diferencia dependa de lo que hizo cada uno
Las diferencias que se aceptan son las que la persona puede entender y alcanzar. Un nivel que se gana comprando, un premio que se desbloquea con puntos, un beneficio de cumpleaños que tiene todo el que dejó su fecha: todos saben por qué lo recibe cada uno y qué tienen que hacer para tenerlo.
Lo que irrita es la diferencia que parece arbitraria, la que depende de algo que la tienda decidió por su cuenta y el cliente no ve. Por eso conviene que los niveles y las reglas de acumulación estén a la vista dentro de la tienda, y que lo personalizado se apoye en esas reglas en lugar de reemplazarlas.
Personalizar el qué y el cuándo, no tanto el cuánto
Lo que más rinde de la personalización no es el porcentaje, es acertar con el producto y el momento. Avisarle a quien compró un producto que se repone que ya se le debe estar acabando, mostrarle a cada uno lo que combina con su última compra o enviarle el lanzamiento de su categoría favorita no genera comparaciones, porque no hay un número que comparar.
Cuando lo que cambia de una persona a otra es el porcentaje de descuento, la comparación es inmediata. Cuando cambia lo que se le muestra, cada uno siente que la tienda lo conoce.
Al que está por irse, un empujón con fecha
El caso más delicado es el miembro que hace meses que no compra. Es el que más necesita un motivo para volver, y si se le envía un beneficio mayor que el que tienen los que compran siempre, la regla de arriba se rompe.
La salida es que el empujón sea distinto en naturaleza y no solo en tamaño: puntos extra en su próxima compra con un plazo corto, o un recordatorio del saldo que ya tiene y está por perder. Es un beneficio que el cliente activo no necesita, porque ya compra, y que no se puede comparar uno a uno con lo que él recibe.
Al que más compra, lo que el dinero no compra
Para quien compra seguido, el mejor beneficio no es un descuento mayor, es llegar primero. Acceso anticipado a una colección, el producto escaso reservado, el envío prioritario o un premio sorpresa después de una buena racha de compras. Son cosas que un recién llegado no puede tener y que dejan clara la diferencia sin reducir el margen.
Así, si alguna vez la persona que más compra ve el cupón de bienvenida de otro, también sabe lo que ese otro no tiene.
Dónde ayuda la segmentación
Todo esto es imposible a mano y bastante simple con la base ordenada. La segmentación RFM del programa separa a los miembros en ocho grupos según cuándo compraron por última vez, cada cuánto y cuánto: Campeones, Leales, Potenciales, Recientes, Necesitan atención, En riesgo, Hibernando y Perdidos. Con eso cada campaña sale para un grupo con un objetivo claro, y es fácil revisar que los Campeones no estén recibiendo menos que los Recientes.
La IA escribe los mensajes de cada segmento con la voz de la marca y salen por correo y WhatsApp. Lo que no hace sola es decidir la política de beneficios: esa tabla de quién recibe qué la tiene que armar la tienda, una vez, y revisarla cuando cambia algo.
Qué responder cuando alguien pregunta
Aun con todo bien diseñado, alguna vez llega el mensaje: "¿Por qué a mi amiga le dieron un descuento y a mí no?". La respuesta que funciona explica la regla y le muestra a la persona lo que tiene ella. Que ese beneficio es para quien hace su primera compra, y que como miembro tiene su saldo, su nivel y lo que viene.
Lo que conviene evitar es compensar cada reclamo con un cupón igual al de la otra persona. Resuelve esa conversación, pero le enseña a la base que preguntar es la forma de conseguir el descuento más grande, y en pocas semanas el beneficio de bienvenida termina siendo el de todos.
Preguntas frecuentes
¿Está mal darle un cupón de bienvenida a los clientes nuevos?
No, es una de las herramientas más útiles para conseguir la primera compra. El problema aparece cuando ese cupón es más generoso que todo lo que recibe un cliente que ya compra seguido. Si es así, conviene reducirlo o sumar beneficios del lado de los miembros hasta que la relación quede al derecho.
¿Tengo que contarles a los clientes que reciben ofertas distintas?
No hace falta explicar cada campaña, pero sí que las reglas generales estén a la vista: cómo se suman puntos, qué da cada nivel, qué beneficios tienen los miembros. Si esas reglas son claras, cada diferencia puntual se entiende como parte de ellas.
¿Qué le ofrezco a un cliente inactivo sin ofender a los que compran siempre?
Algo con plazo corto y que no se compare uno a uno con lo de los activos: puntos extra en su próxima compra o un recordatorio del saldo que tiene acumulado. Un descuento grande solo para el que se fue es lo que más molesta a los que se quedaron.
¿Qué beneficios valoran más los clientes que más compran?
Los que no se consiguen con un cupón: acceso anticipado a lanzamientos, productos reservados, envío prioritario o un premio sorpresa. Marcan la diferencia con el resto y cuidan el margen mejor que un descuento más grande.
En esta nota
- Estrategia
- beneficios personalizados en una tienda online
- ofertas distintas para cada cliente
- premiar al cliente leal antes que al nuevo
- reglas visibles del programa
