Programa de lealtad para restaurantes de brunch: cómo llenar la semana con los que vienen el domingo
Caso
Caso
Programa de lealtad para tiendas de vinos: cómo pasar de la botella para regalar a la compra de todos los meses
7 min de lectura
Resumir con IA
7 min de lectura
Una tienda de vinos vende mucho para regalar y para ocasiones, y poco a la gente que toma vino todas las semanas y lo compra en el supermercado. Esta nota explica cómo armar un programa de lealtad para el rubro, con mecánicas para quien regala, quien toma seguido y quien quiere probar cosas nuevas.
Una tienda de vinos tiene picos muy marcados: diciembre, el Día del Padre, los fines de semana largos, cada cumpleaños de alguien que entra a buscar "algo bonito para llevar". En esas fechas la tienda se llena de gente que no sabe qué elegir, se deja aconsejar y se va contenta. El resto del año, muchas de esas personas compran el vino de todos los días en otro lugar.
El problema no es que no vuelvan, es que la tienda no sabe quiénes eran. Quien vino a comprar un regalo en diciembre y quedó contento con la atención no deja ningún rastro, y quien pasa todos los jueves a llevarse dos botellas es para el sistema igual que cualquiera. Un programa de lealtad sirve para que esa relación quede registrada y para darle a cada uno un motivo distinto para volver.
Cómo se compra en una tienda de vinos
En una tienda de vinos se compra consejo, no solo botellas. La gente entra porque quiere que alguien le recomiende, y eso es lo que el supermercado no le da. Es también lo que hace que el cliente se ate a una persona del mostrador más que a la tienda, y que cuando esa persona no está, la relación se corte.
La compra se mueve entre dos extremos. Por un lado, la ocasión: el regalo, la cena con amigos, la caja para un evento, con ticket alto y poca frecuencia. Por el otro, la reposición: las botellas para la semana, con un ticket más pequeño y una frecuencia que podría ser de todos los meses o más. La mayoría de las tiendas de vinos vive de la primera y tiene la segunda a medio conquistar.
Muchas, además, venden por su tienda online, con envío a domicilio o retiro en la tienda. Es el canal natural para la reposición, y conviene que el mismo miembro sume igual en el mostrador que en la web.
Quiénes compran
Quien regala. No sabe mucho de vino y no le interesa aprender: quiere quedar bien. Compra pocas veces al año, pero en todas las fechas importantes, y si confía en la recomendación vuelve a la misma tienda cada vez que tiene que llevar algo.
El de todas las semanas. Toma vino en casa, tiene dos o tres etiquetas de cabecera y un rango de precio que no supera. Es el cliente más valioso y el que más fácilmente se pierde, porque esas mismas botellas las encuentra en cualquier lado.
El curioso. Le gusta probar cosas nuevas, pregunta por productores pequeños y cepas que no conoce, y se entusiasma con lo que llegó. Gasta más por botella que el de todas las semanas y es el que mejor responde a una buena recomendación.
El de los eventos. Compra por caja para un cumpleaños, una boda o la fiesta de fin de año de la empresa. Aparece una o dos veces al año con un pedido grande y casi nunca nadie lo vuelve a contactar.
Las mecánicas que le funcionan a una tienda de vinos
Identificación por documento en caja
En el mostrador, el programa no puede sumarle un trámite a una compra que ya lleva su tiempo de conversación. Con la app white-label de la tienda, al miembro se le identifica por su documento cuando paga, y la compra queda en su ficha junto con las que hace por la tienda online. Así la tienda empieza a saber qué lleva cada uno, que es justamente lo que necesita para recomendar.
La recomendación como beneficio
Lo que el cliente valora de una tienda de vinos es que alguien lo conozca. Cuando sus compras quedan registradas, la recomendación deja de depender de la memoria de una sola persona del mostrador y puede seguir la línea de lo que ya le gustó. En la tienda online pasa lo mismo: las recomendaciones con IA le muestran a cada miembro etiquetas parecidas a las que ya compró. Para el de todas las semanas, eso es lo que el supermercado nunca le va a dar.
Un nivel con acceso a lo que llega
Para el curioso, el mejor premio no es un descuento: es enterarse primero. Que los miembros del nivel más alto sepan antes que nadie cuándo llega un lote pequeño, puedan reservar botellas de una etiqueta escasa o tengan lugar en una degustación, si la tienda las organiza, son beneficios que cuestan poco y que para ese perfil valen mucho más que un porcentaje.
Puntos que vuelven en la fecha que importa
A quien regala hay que hablarle unas semanas antes de cada fecha, no el mismo día. Si sus puntos se pueden usar en la próxima compra para regalo, y el programa le avisa antes de diciembre o del Día del Padre cuánto tiene y qué le recomiendan, la tienda deja de esperar que se acuerde y pasa a ser la primera opción cuando tenga que llevar algo.
Premios que no empujan a tomar más
En un rubro de bebidas alcohólicas conviene que el programa premie la elección y no el volumen. Premios como copas, un sacacorchos, un decantador o una botella de una etiqueta que la persona no probó funcionan mejor que una mecánica del tipo "compra más botellas para ganar más". Y como la venta de alcohol a menores de edad está prohibida, conviene que el programa deje claro desde el registro que es solo para mayores de edad.
El pedido para un evento como puerta de entrada
El pedido grande es la mejor oportunidad para sumar a alguien al programa, y casi siempre se desaprovecha. Quien compra por caja para un evento suele dejar sus datos para la entrega o el comprobante, y con eso alcanza para invitarlo a unirse al programa después de la entrega.
A partir de ahí, la relación cambia: ese cliente ya no aparece una vez al año, recibe una recomendación cuando llega algo nuevo y tiene un motivo para volver antes del próximo evento. Y si el evento fue de una empresa, el siguiente fin de año la tienda ya está en la lista.
Darse cuenta de quién dejó de venir
El de todas las semanas que deja de aparecer no se nota en el mostrador, sobre todo si quien lo atendía ya no está. Con las compras registradas, la tienda ya no depende de la memoria de una persona.
La segmentación RFM ordena a los miembros en grupos como Leales, Necesitan atención o En riesgo, y la IA escribe los mensajes con la voz de la tienda para que salgan por email o WhatsApp. A alguien que compraba seguido y hace un tiempo no viene, contarle qué llegó en la línea de lo que le gusta suele funcionar mejor que cualquier promoción.
Preguntas frecuentes
¿Conviene un club de vinos por suscripción o un programa de puntos?
No son excluyentes, pero le hablan a gente distinta. La suscripción le sirve a quien quiere que alguien elija por él todos los meses; el programa de puntos reconoce a todos los que compran, también a quien regala y a quien viene cuando quiere. Para la mayoría de las tiendas de vinos, el programa es la base y la suscripción, si existe, se suma como un beneficio más.
¿Cómo hago para que quien compró un regalo vuelva?
Sumándolo al programa en esa compra y hablándole antes de la próxima fecha. Quien regala no vuelve por un descuento: vuelve porque confió en la recomendación y porque la tienda le recuerda que existe cuando tiene que llevar algo.
¿Qué premios funcionan en una tienda de vinos?
Los que tienen que ver con elegir mejor: acceso anticipado a lo que llega, reservar etiquetas escasas, lugar en una degustación, accesorios como copas o un decantador. Conviene evitar las mecánicas que premian comprar más cantidad, porque en bebidas alcohólicas no es el mensaje que quiere dar ninguna marca.
¿Sirve si vendo en la tienda física y también por la tienda online?
Sirve más. Con la app white-label al miembro se le identifica por su documento en el mostrador, y sus compras online quedan en la misma ficha. Así la tienda ve la relación completa, y la recomendación que le hacen en persona sigue en la web.
En esta nota
- Caso
- programa de lealtad para tiendas de vinos
- lealtad de clientes en una tienda de vinos
- club de vinos
- recomendación de vinos
