Cómo fidelizar a los clientes que compran en tu tienda en línea y recogen el pedido en tu local

Por qué elige recoger el que elige recoger

Casi siempre recoge por una de tres razones: no quiere pagar el envío, no quiere esperar a que llegue, o no quiere estar en su casa el día de la entrega. Ninguna de las tres tiene que ver con desconfianza hacia tu marca. Al contrario: es alguien que ya decidió comprarte y que además está dispuesto a ir hasta tu local.

Eso lo hace distinto del que compra y espera un paquete. Tiene una relación física con el lugar, aunque sea breve, y conoce a la gente que lo atiende. Si la experiencia es buena, el local se vuelve una referencia: la próxima vez que necesite algo, ya sabe dónde queda y cuánto tarda.

Y recoger en tienda tiene una ventaja que el envío no tiene: la segunda venta en el momento. Quien entra a buscar un pedido ya está adentro. Si ve algo más, lo agrega. Una tienda que solo entrega la bolsa y se despide no está usando esa ventaja.

El problema: son dos clientes en los registros

En muchas marcas con tienda en línea y local, lo que se compra en la web y lo que se compra en el mostrador no se junta en ningún lado. Para la tienda en línea, el que recogió es un pedido cerrado. Para el local, es alguien que apareció a buscar algo que ya estaba pagado. Nadie lo ve como una persona que compra en los dos canales.

Eso tiene un costo concreto: si el programa de lealtad solo reconoce lo que pasa en uno de los dos lados, el cliente que usa los dos parece menos leal de lo que es. Compró tres veces en línea y dos en el local, y para cada sistema tiene una o dos compras sueltas.

Lo primero, entonces, es que el programa vea las dos compras como de la misma persona. Si eso no está resuelto, todo lo que sigue en esta nota se vuelve más difícil, porque no se puede premiar, medir ni avisarle a alguien que no se reconoce.

Lo que se puede hacer en el mostrador sin demorar a nadie

El mostrador de recolección tiene que ser rápido, porque la gente va justamente a no perder tiempo. Todo lo que se agregue tiene que caber en diez o quince segundos.

Los mensajes de antes y de después

Antes de la recolección, el mensaje tiene una sola tarea: que la persona vaya. El aviso de que el pedido está listo, con el horario y la dirección, es el más abierto de todos los que manda una tienda. Es también el único que no corre riesgo de sonar a venta, así que es el lugar para sumar una línea sobre el programa, con el saldo que tiene o con lo que va a sumar al recoger.

Un pedido que queda sin recoger es una venta que se enfría. Un recordatorio a los pocos días, sin presión, evita que el cliente se olvide, y si pasó mucho tiempo, vale la pena preguntar si algo cambió antes de insistir.

Después de la recolección, el mensaje es una pregunta, no una oferta. Unos días más tarde, preguntar cómo le fue con lo que compró abre una conversación que ninguna promoción abre. Si la respuesta es buena, es el momento natural de invitarlo a dejar su opinión. Si es mala, es la oportunidad de resolverlo antes de que se vaya sin avisar.

El tercer mensaje es el de la recompra, y su momento depende de lo que vendas. Una prenda se vuelve a necesitar en meses, un producto de uso diario en semanas. Si tienes el historial, ese plazo lo sabes mejor que nadie.

Qué premiar para que recoger en tienda se vuelva un hábito

Hay quien propone darle puntos extra al que recoge, y la idea tiene su lógica: recoger le ahorra a la tienda el costo del envío y, si el cliente además suma otra compra en el local, el ticket sube. Pero conviene pensarlo con cuidado: un beneficio permanente para el que recoge puede terminar enseñándole a todos que recoger es la forma de pagar menos.

Es más sano premiar la segunda compra, no la recolección en sí. Si alguien recogió una vez y vuelve a comprar, sea en línea o en el local, ese comportamiento es el que vale la pena reforzar. La recolección es el canal, no la conducta que buscas.

Una excepción razonable es la recolección en horarios en los que el local está más vacío. Ahí el beneficio ordena la operación y no solo cambia el canal de entrega, y es fácil de explicar.

Cómo saber si está funcionando

Hay una comparación que dice más que cualquier otra: de los que compraron en línea y recogieron en tu local, cuántos hicieron una segunda compra, y cuántos de los que compraron en línea y recibieron en su casa. Si los que recogen vuelven más, el mostrador está haciendo su trabajo, y si no, hay un minuto que se está desperdiciando.

También conviene mirar cuántos de los que recogieron terminaron comprando algo más en el local en esa misma visita. No tiene por qué ser un número alto: basta con que exista y con que crezca.

Y hay una medida que no está en ningún panel: preguntarle al equipo del mostrador qué escucha. Quien atiende las recolecciones sabe qué se pregunta, qué se reclama y qué productos la gente mira mientras espera. Esa información vale tanto como cualquier métrica.

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