Qué hacer si tu competencia lanza un programa de lealtad

Primero, mira qué lanzaron de verdad

Un programa se ve muy distinto desde el anuncio que desde adentro. La forma de saber qué ofrece es unirse como cualquier comprador y observarlo con calma durante unas semanas. No hace falta nada más: todo lo que importa está a la vista de cualquier miembro.

Cuánto devuelve en la práctica. El mensaje del anuncio ("gana puntos en cada compra") no dice nada. Lo que dice algo es la relación entre lo que hay que gastar para juntar los puntos y lo que valen al canjearlos: valor del canje dividido entre lo gastado para conseguirlo. Si para un descuento de cien hay que comprar por cinco mil, el programa devuelve un dos por ciento, y eso es lo que tu cliente va a percibir cuando lo use, no el anuncio.

Qué premia y qué pide. Si solo premia la compra o también otras acciones, si hay niveles, cuánto tarda una persona normal en llegar al primer canje, si los puntos vencen. Un programa que tarda un año en dar el primer premio pesa mucho menos de lo que parece el día del lanzamiento.

Qué hace después del registro. Los mensajes de las semanas siguientes dicen más que el lanzamiento. Un programa que envía el saldo, avisa antes de que algo venza y escribe con algo de contexto es un competidor serio. Uno que se queda en el correo de bienvenida y un widget, no tanto.

Lo que no conviene hacer

Salir con un descuento general. Es la respuesta más rápida y la más cara. El descuento lo usan todos, también tus mejores clientes, que te iban a comprar de todos modos, y al mes siguiente el problema sigue ahí: el otro tiene un programa y tú tienes una promoción que terminó.

Copiar la mecánica. Si lanzas lo mismo con otro nombre, le das al cliente una comparación directa, punto por punto, y en esa comparación gana el que tiene más margen para regalar. Además, lo que le sirve a otra tienda no tiene por qué servirle a la tuya: el ciclo de compra, el ticket y el tipo de cliente lo cambian todo.

Hablar del otro. Ni en la tienda, ni en un correo, ni en redes. Mencionar al competidor le da visibilidad y te pone en el lugar del que reacciona.

Quiénes de tus clientes están realmente en riesgo

No todos tus clientes están igual de expuestos a un programa ajeno, y la respuesta tiene que ir donde está el riesgo, no a toda la base.

Los que compran algo que el otro también vende. Si una parte de tu catálogo es comparable (las mismas marcas, productos muy parecidos), quienes compran esa parte son los que pueden cambiarse sin perder nada. Los que compran lo que solo tienes tú están mucho menos expuestos.

Los que están por volver a comprar. Un programa nuevo pesa justo en el momento de la siguiente compra. Si conoces el ritmo de recompra de tus clientes, los que están cerca de su fecha son los que van a ver las dos opciones lado a lado en las próximas semanas.

Los que ya venían enfriándose. El cliente que empezó a alargar el tiempo entre compras estaba buscando una razón para irse, y un programa recién lanzado con un beneficio de bienvenida se la da. Si ya tienes tu programa funcionando, son los que caen en los segmentos En riesgo y Necesitan atención.

Los clientes que te compran seguido, desde hace tiempo y cosas que no se consiguen en otro lado son los menos expuestos. Tratarlos como si se fueran a ir es el error más caro de todos.

Si ya tienes tu programa, defiende lo que el otro no puede dar

Lo único que un programa nuevo no puede ofrecer es la historia. Tus miembros tienen un saldo acumulado, quizá un nivel ganado, y un historial que la tienda conoce. Todo eso se pierde si se cambian. El programa recién lanzado empieza a todos desde cero, y esa es tu ventaja.

La forma de aprovecharla es hacerla visible, sobre todo para los que están en riesgo: un mensaje con el saldo que tienen, lo que pueden canjear hoy y lo que les falta para el próximo premio o el próximo nivel. No hace falta nombrar a nadie. Basta con que el cliente tenga presente lo que ya tiene contigo.

Lo que no conviene es cambiar las reglas sobre la marcha. Subir los puntos de golpe para igualar al otro les enseña a tus miembros que el programa se mueve según lo que hace la competencia, y después cuesta volver atrás. Si la comparación muestra que tu programa devuelve poco o tarda demasiado en dar el primer premio, ese es un ajuste para pensarlo bien y comunicarlo con tiempo, no para hacerlo la semana del lanzamiento ajeno.

Si todavía no tienes programa, lanza el tuyo, no una copia

Que otro haya lanzado primero no es una razón para salir con cualquier cosa. Es, en todo caso, una buena razón para dejar de posponer una decisión que probablemente ya venías pensando.

Llegar segundo tiene una ventaja: puedes ver qué funciona. Unas semanas como miembro del otro programa te dicen qué mensajes envía, qué premios ofrece y dónde se traba. Con eso puedes armar algo que se ajuste a tus clientes en lugar de repetir lo que otro diseñó para los suyos.

Y tienes algo que el otro no tiene: tus clientes. Si al lanzar reconoces las compras recientes de quienes ya te compraban, tus clientes empiezan con saldo el primer día. Un programa nuevo de la competencia no puede ofrecerles eso, y para quien compara las dos opciones es una diferencia concreta.

Lo demás es diseñar bien: un primer premio que se alcance en un plazo razonable para tu ciclo de compra, beneficios que tu cliente valore además del descuento y un programa que se vea en la tienda y se entienda en una línea.

Dónde conviene competir

Un programa de lealtad no se gana dando más puntos. Se gana siendo más útil y más fácil de usar para el cliente que tienes.

En valor percibido, no en porcentaje. El envío sin costo para los miembros de cierto nivel, el acceso antes que nadie a un lanzamiento o la atención prioritaria muchas veces pesan más que un punto más de devolución, y le cuestan menos a la tienda.

En relevancia. Un mensaje que habla de lo que esa persona compra y de cuándo le toca reponer le gana a cualquier boletín general, venga de quien venga.

En simplicidad. Si el cliente entiende tu programa en una línea y el otro necesita una tabla de equivalencias, ya tienes una ventaja sin regalar nada.

Y en lo que ningún programa reemplaza: el producto, la entrega y el trato. Un buen programa sobre una mala experiencia de compra no retiene a nadie, y uno sencillo sobre una experiencia excelente basta para que el lanzamiento ajeno pase sin mayores consecuencias.

Qué mirar en los meses siguientes

El efecto de un programa ajeno no se ve en una semana. Se ve en la recompra, y la recompra tarda lo que tarda tu ciclo de compra.

Lo que conviene seguir es si cambia el ritmo de recompra de los clientes que identificaste como expuestos, comparado con el resto de la base. Si quienes compran lo comparable empiezan a espaciar sus compras más que los demás, ahí hay una fuga que vale la pena atender. Si se mueven igual que todos, el lanzamiento hizo más ruido que daño, y la mejor respuesta fue no haber regalado margen.

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