Cómo armar el resumen del año para los miembros del programa de lealtad de tu tienda online

Por qué un resumen funciona mejor que otra promoción

Porque es el único mensaje del mes que no compite por precio. Una promoción de diciembre se compara con todas las demás promociones de diciembre. Un resumen del año no tiene con qué compararse: nadie más tiene esa información sobre esa persona en tu tienda.

Además le muestra al miembro algo que suele no ver. La mayoría no lleva la cuenta de cuántos puntos ganó ni de cuánto ahorró con los canjes. Verlo todo junto convierte una relación que se vivía de una compra a la vez en algo acumulado, y eso hace que dejar el programa se sienta como perder algo.

Y llega en un buen momento. Diciembre es uno de los meses con más intención de compra del año, y un resumen que termina con el saldo disponible le recuerda al miembro que tiene algo para usar justo cuando está por comprar.

Qué datos poner en el resumen

No hace falta usar todos. Un buen resumen elige cuatro o cinco datos y los cuenta bien; uno con quince se lee como un estado de cuenta.

Lo que conviene dejar fuera

El total gastado en el año. Es el dato que la tienda más quiere mostrar y el que peor le puede caer a quien lo lee. Una cifra grande, vista toda junta en diciembre, puede generar culpa en lugar de orgullo. Si quieres hablar de volumen, cuenta compras o productos, no dinero.

Lo que puede ser delicado. En rubros como salud, cuidado personal o ropa interior, el producto más comprado no es algo que todos quieran ver escrito en un correo, y menos en un correo que puede leer otra persona de la casa. En esas tiendas conviene que el resumen hable de categorías amplias o directamente de puntos y niveles.

Lo que fue para regalar. Una parte de las compras de una tienda online son regalos, y un resumen que dice "tu producto favorito fue el perfume que compraste en octubre" puede arruinar una sorpresa o, simplemente, no tener nada que ver con la persona. Si sabes que una compra fue para regalo, déjala fuera de lo que eligió.

Las comparaciones con otros miembros. "Estás entre el 5% que más compró" funciona para los mejores y para nadie más. Si la usas, que sea solo en la versión de los que de verdad están arriba.

Una versión distinta para cada tipo de miembro

El mismo resumen no le sirve a todos. A un miembro que compró ocho veces en el año el resumen le cuenta una historia. A uno que compró una vez a principios de año le recuerda que no volvió.

Los segmentos del programa ayudan a decidir qué recibe cada uno. Los Campeones y los Leales son los que más disfrutan el resumen completo, y a ellos conviene sumarles algo que no reciben los demás: un agradecimiento firmado por alguien de la marca, un premio de fin de año, el acceso anticipado a lo que viene en enero. A los Recientes, que se sumaron hace pocos meses, les sirve una versión corta que celebra el comienzo y les explica qué pueden lograr el año que viene.

A los que están En riesgo, Hibernando o Perdidos, en cambio, un resumen de una sola compra les hace notar lo que la tienda preferiría que no notaran. Para ellos es mejor otro mensaje: el saldo que todavía tienen y una razón para volver, sin repasar el año.

Cuándo mandarlo y por dónde

Hay dos momentos posibles y cada uno sirve para algo distinto. Antes de Navidad, a mediados de diciembre, el resumen funciona como empujón: el miembro ve su saldo cuando está comprando regalos y, en muchos países, cobrando el pago extra de fin de año. Entre Navidad y Año Nuevo, la bandeja está más tranquila y el mensaje se lee como un cierre, con más posibilidades de que lo abran con tiempo y lo compartan.

Si tu tienda vende mucho para regalar, el primero rinde más. Si no, el segundo suele ser mejor, porque no compite con todas las promociones de la semana más cargada del año.

El correo es donde entra el resumen completo, con la parte visual y todos los datos. Por WhatsApp va mejor una versión de dos o tres líneas con el dato más fuerte y el saldo, y un enlace al resumen entero. Mandarlo completo por WhatsApp lo convierte en un texto largo que nadie lee hasta el final.

Que el resumen también sirva para enero

Un resumen que solo mira hacia atrás se agradece y se olvida. El que mejor funciona termina mirando hacia adelante: el saldo que tiene para usar, el premio que está cerca y lo que le falta para el próximo nivel.

Enero suele ser un mes lento para muchas tiendas online, y un miembro que cierra diciembre sabiendo que le faltan pocos puntos para algo que quiere tiene una razón concreta para volver en las primeras semanas del año. Si los puntos vencen a fin de año, el resumen tiene que decirlo con anticipación suficiente para que se puedan usar: un aviso de vencimiento escondido en el mensaje de fin de año es la forma más rápida de que el miembro se sienta engañado en enero.

Para saber si funcionó, mira qué parte de los que lo recibieron compró o canjeó en las semanas siguientes, y compáralo con un grupo de miembros parecidos que no lo recibió. Si los dos grupos se comportan igual, el resumen gustó pero no movió nada, y el año que viene conviene cambiar el cierre.

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