Programa de lealtad para restaurantes tradicionales de barrio: cómo cuidar al cliente de siempre y llenar las mesas entre semana
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Programa de lealtad para fruterías y verdulerías: cómo ser la parada fija de cada dos días
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En una frutería la gente vuelve cada pocos días, pero reparte la compra entre tu negocio, el supermercado y el mercado según lo que vio mejor esa mañana. Esta nota explica cómo armar un programa de lealtad para que la compra de frescos se haga siempre en el mismo lugar.
Pocas compras se repiten tanto como la de la frutería. La misma persona pasa dos o tres veces por semana, lleva casi siempre lo mismo y tarda menos de lo que dura una conversación. Y aun así, si un día ve mejores jitomates en el supermercado o el mercado del barrio le queda de paso, compra ahí sin pensarlo dos veces.
En una frutería la frecuencia sobra; lo que falta es que la compra no se reparta. El cliente vuelve seguido, pero no necesariamente contigo, y nadie lleva la cuenta de cuánto gasta ni de cuándo dejó de venir. Un programa de lealtad sirve para que la costumbre de pasar por el mismo negocio tenga algo que ganar, y para que el negocio vea lo que hoy solo intuye quien atiende.
Cómo se compra en una frutería
La compra de frescos es corta y muy seguida. Lo que se lleva dura pocos días, así que la gente vuelve antes de que se termine, muchas veces en el camino entre el trabajo y la casa. El ticket de cada visita es bajo, pero sumado en el mes es de los gastos más constantes de una familia.
El negocio se elige por lo que se ve. La fruta se mira, se toca y se compara. Si un día la mercancía no está buena, el cliente no se queja: simplemente compra en otro lado esa vez, y si le va bien, la siguiente también. La lealtad depende de la calidad y de la cercanía, y las dos se pueden perder de un día para otro.
Además, muchas fruterías ya toman pedidos por WhatsApp para quien quiere la compra grande en la puerta, y algunas venden en su propia tienda en línea. Si el mostrador y el pedido a domicilio no se cruzan, la misma persona aparece como dos clientes y ninguno de los dos se ve completo.
Quiénes compran
El del día a día. Pasa varias veces por semana, compra poco cada vez y casi siempre lo mismo. Es quien sostiene el movimiento del negocio y también quien más fácilmente cambia de recorrido, porque su lealtad depende de que le quedes de paso.
La compra grande de la semana. Viene un día fijo, muchas veces el sábado, y llena varias bolsas para toda la familia. Gasta bastante más que el promedio y es quien más compara precios, porque en su compra la diferencia se nota.
El que pide sin entrar. Manda la lista por WhatsApp o compra en la tienda en línea y la recibe en su casa. Gasta parecido a la compra grande, pero no ve la mercancía antes de comprarla: confía en que le elijan bien, y esa confianza es todo lo que lo une al negocio.
Las mecánicas que le funcionan a una frutería
Identificación por documento en la caja
Si la compra no queda a nombre de nadie, el programa no puede ver la costumbre. Con una app de lealtad con la marca de la frutería, al miembro se le identifica por su documento en la caja: lo dice al pagar y la compra queda registrada, sin tarjeta que buscar ni código que escanear con las bolsas en la mano.
En un negocio donde la fila avanza rápido, eso importa: la identificación tiene que tardar lo mismo que decir el número. Si la frutería además vende en su tienda en línea, esa misma persona suma también cuando pide por la web, y el mostrador y el pedido de la semana quedan en el mismo saldo.
Una racha para la parada de siempre
Al cliente del día a día no hace falta convencerlo de volver: hace falta que vuelva siempre al mismo lugar. Una racha que premia comprar todas las semanas convierte la costumbre en algo que se cuida, y pasar por el anaquel del supermercado esa vez empieza a tener un costo.
La regla tiene que caber en una frase que se pueda decir mientras se pesa la fruta. Si hay que explicarla con un folleto, nadie la va a seguir.
Premios que salen de la caja de fruta
Los mejores premios de una frutería están en su propia mercancía. Un kilo de la fruta de temporada, una bolsa de naranjas para jugo, una caja de fresas cuando recién llegan. Para el miembro valen el precio del pizarrón; para el negocio cuestan bastante menos y lo obligan a volver a buscarlos.
Conviene que sean productos en su mejor momento y no lo que hay que sacar como sea: un premio que llega a la casa medio pasado deja peor recuerdo que no haber dado nada.
Un nivel para la compra grande
Quien llena las bolsas del sábado es quien más gasta y quien más rápido se va si encuentra un mejor precio. Un nivel más alto, con más puntos por compra o un beneficio que el resto no tiene, como el envío sin costo del pedido por WhatsApp o apartarle la mercancía antes de que llegue, le da una razón concreta para concentrar la compra en un solo lugar.
El nivel tiene que mantenerse comprando y no ganarse una vez para siempre. Así premia a quien sigue viniendo cada semana y no a quien hizo una compra grande hace meses.
Puntos extra en los días de menos movimiento
La frutería tiene horas pico y días flojos, y la mercancía no espera. Sumar puntos de más en los días de menos movimiento lleva una parte de la compra hacia donde el negocio tiene tiempo y mercancía que conviene vender ese día, sin bajar los precios del pizarrón.
Funciona sobre todo con el cliente del día a día, que tiene libertad para elegir cuándo pasar, y no tanto con la compra grande, que tiene su día fijo.
El barrio como canal de referidos
Una frutería se recomienda en el elevador, en la puerta de la escuela y en el grupo de WhatsApp del edificio. La pregunta de dónde compraste estos aguacates se hace todo el tiempo, y casi nunca queda registrada. El programa sirve para que esa recomendación de boca en boca tenga premio.
La mecánica que mejor funciona es la de beneficio doble: quien invita suma puntos cuando el invitado hace su primera compra como miembro, y el invitado arranca con un premio de bienvenida pequeño. En una frutería, ese premio puede ser algo de la fruta de temporada para llevarse en la primera visita.
Darse cuenta de quién dejó de venir
Alguien que pasaba dos veces por semana y lleva quince días sin aparecer ya está comprando en otro lado. Con las compras identificadas, el programa ve a quién se le cortó la frecuencia antes de que el hábito se arme en otro negocio.
Ahí la segmentación hace el trabajo: los miembros que dejan de venir pasan a otro segmento y reciben un mensaje por WhatsApp o por email, escrito en la voz de la frutería, con el saldo que tienen o con lo que pueden canjear en la siguiente compra. Para alguien que venía siempre, recordarle lo que ya tiene ganado suele bastar para que vuelva a pasar.
Preguntas frecuentes
¿Tiene sentido un programa de lealtad en una frutería, con márgenes tan pequeños?
Sí, siempre que los premios salgan de la propia mercancía y no de descuentos en efectivo. Un premio que para el miembro vale el precio del pizarrón le cuesta al negocio bastante menos, y lo obliga a volver a buscarlo. Lo que paga el programa no es la compra de hoy, es que la de la próxima semana no se haga en otro lado.
¿Cómo identifico a los clientes sin demorar la fila?
Con el documento en la caja: el miembro lo dice al pagar y la compra queda registrada. No hay tarjeta que buscar ni código que escanear, así que la identificación tarda lo mismo que dictar un número, que es lo que necesita un negocio donde cada venta dura un par de minutos.
¿Qué premios funcionan en una frutería?
Los que salen de la propia mercancía: la fruta de temporada, una bolsa de algo que se consume mucho, lo que recién llega y todavía cuesta caro. Conviene que sean productos en su mejor momento, porque un premio que se echa a perder en dos días deja peor recuerdo que no haber dado nada.
¿Cómo compito con las ofertas del supermercado?
No por precio en cada producto, porque esa pelea casi siempre se pierde. El programa compite por otro lado: hace que volver al mismo negocio tenga algo ganado, premia a quien concentra ahí su compra y le permite a la frutería darse cuenta de quién dejó de venir antes de perderlo. La calidad y la atención siguen siendo lo que decide; el programa hace que no se olviden.
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